Mereka berhasil meraih prestasi dalam membangun layanan yang berkualitas, karena mereka selalu berusaha memberikan layanan yang bisa melebihi harapan pelanggan. Siapa sajakah mereka ini?

Saat akan melakukan servis sepeda motor, Anton kebingungan membagi waktunya antara nunggu di bengkel, dengan rencana mau kirim laporan lewat e-mail. Hari itu, dia harus memasukkan sepeda motornya ke bengkel karena ada komponen yang rusak mendadak, sementara sang bos pun menunggu kiriman laporan dari dia. Tak disangka, ketika dia masuk bengkel—dia memutuskan untuk memasukkan dulu sepeda motornya ke bengkel—ternyata di bengkel tersebut tersedia fasilitas wifi. Segera dia menyalakan laptopnya untuk berkirim e-mail, sambil menunggu motor diservis. Dia berguman, “Hebat juga bengkel ini, seperti di kafe, saja difasilitasi AC dan wifi.”

Anton sebagai pelanggan merasa surprise dengan layanan yang ada di bengkel tersebut. Dia tidak menyangka, karena sebelumnya dia berpikir layanan di bengkel tidak lebih dari kecepatan waktu servis dan keramahan petugas. Tapi, bengkel ini berbeda. Ruang tunggunya ber-AC sehingga nyaman, juga dilengkapi dengan fasilitas kantin, charger handphone dan wifi.

Memberikan surprise adalah bagian dari strategi pelayanan, untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Dengan adanya surprise, pelayanan yang diberikan pun diharapkan dapat melampaui harapan pelanggan, sehingga si pelanggan terpuaskan dan senang, atau delighted. Istilah delight ini bagi sebagian ahli pemasaran disebut beyond expectation, atau melebihi harapan pelanggan.

Apa yang dilakukan Yamaha maupun Honda dengan membangun fasilitas bengkel di luar standar, seperti fasilitas AC, kantin, atau akses internet, adalah upaya meningkatkan service quality menuju beyond expectation. Bagi mereka ini, di zaman sekarang, pelayanan yang rutin dan biasa agaknya sudah tidak begitu ampuh lagi untuk memikat hati pelanggan. Sebab, semua perusahaan juga berusaha memberikan layanan terbaik agar bisa bertahan dalam persaingan.

Sejatinya, membuat layanan yang beyond expectation kepada pelanggan bisa dilakukan dengan bermacam cara, mulai dari hal yang sederhana dan murah—senyum, mengenal nama pelanggan, dan sebagainya—sampai yang rumit (misal mengganti barang yang rusak dengan yang baru). Namun, dari semua itu, upaya untuk membangun service quality ini tidak bisa semata dibebankan pada satu divisi saja, seperti departemen customer service atau frontliner. Semua orang dan setiap lini perusahaan harus dilibatkan. Dan, satu hal yang utama adalah adanya dukungan dan komitmen penuh dari pimpinan perusahaan.

ISSIndex 2010

Dorongan untuk senantiasa meningkatkan kualitas layanan setiap tahun dikumandangkan oleh Majalah MARKETING bekerja sama dengan Carre-CCSL (Center for Customer Satisfaction & Loyalty) melalui indeks di bidang kepuasan layanan. Tahun ini, indeks kepuasan layanan yang diberi nama Indonesia Service Satisfaction Index (ISSIndex) 2010, kembali dikeluarkan. Indeks ini merupakan hasil survei yang mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap layanan perusahaan-perusahaan yang ada di Indonesia.

Secara metodologi, survei ini tidak jauh berbeda dari pelaksanaan survei yang sama di tahun-tahun sebelumnya. Dalam ISSI 2010, terdapat 26 kategori penyedia jasa yang dinilai, mulai dari perbankan, otomotif, asuransi, pembiayaan, elektronik, hingga ritel, dan bandar udara. Berdasarkan incidance rate perolehan merek layanan yang digunakan, terdapat total lebih dari 500 merek walk in center. Adapun aspek-aspek yang dinilai serta metode pengukurannya dapat dilihat pada halaman “Metodologi ISSIndex 2010”.

Jika melihat hasil indeks tiap-tiap perusahaan, harus diakui industri perbankan memang jawara dalam soal pelayanan. Layanan yang ada di perbankan paling atraktif, terlebih untuk layanan priority banking. Dibanding kategori lainnya, indeks yang diraih perbankan untuk layanan priority banking tercatat paling tinggi. Layanan yang diberikan tidak sekadar pada tataran transaksi perbankan saja, namun sudah masuk pada ranah pribadi nasabah. Tegasnya, seperti membicarakan tentang hobi mereka, kegiatan keluarga, bisnisnya, dan lain-lain. Oleh sebab itu, tak heran bila nasabah memberikan nilai tinggi terhadap layanan priority banking.

Persaingan kedua pemain utama sepeda motor, Yamaha dan Honda, tidak saja terjadi dalam pengejaran sales unit. Namun juga, kedua pemain ini bersaing dalam layanan purnajual. Meski tahun ini unggul dalam kepuasan layanan, Yamaha tetap perlu waspada karena Honda menempel ketat untuk bersaing. Kedua perusahaan ini terus bersaing dalam layanan pelanggan. Ini bisa dilihat bagaimana mereka meningkatkan kualitas layanan bengkel masing-masing. Tidak hanya dalam hal kecepatan waktu servis dan keandalan para teknisi, namun keduanya juga berlomba melengkapi bengkelnya dengan fasilitas-fasilitas di luar kebiasaan, layaknya sebuah kafe atau tempat hiburan.

Di jajaran industri pembiayaan, tahun ini secara mengejutkan Adira Finance berada di posisi teratas sebagai perusahaan yang paling memuaskan dalam hal layanan. Hebatnya lagi, posisi ini diraih di kategori mobil serta sepeda motor. Posisi ini sekaligus menggeser kedudukan ACC maupun FIF, yang merosot di urutan kedua dibanding tahun lalu.

Sebenarnya, tidaklah mengejutkan jika Adira unggul dalam pelayanan. Perusahaan ini memang sejak awal berkomitmen membangun kualitas layanan. Servis yang dikembangkan mengacu pada filosofi to shell is to serve. Adira memberikan servis yang memberikan manfaat ekonomis maupun emosional. Di sini nampak Adira berupaya memberi servis yang lebih kepada pelanggan. Salah satunya, Adira membangun komunitas berbasis strategi dengan memberikan keanggotaan klub Adira. Program ini diklaim oleh Adira belum digarap oleh perusahaan sejenis.

Di industri penerbangan, harus diakui Garuda Indonesia masih tetap unggul jauh dalam kualitas layanan dibanding penerbangan domestik lainnya. Keunggulan ini terlihat dari prestasinya yang memperoleh predikat “Diamond” (indeks di atas 4). Sementara, yang lainnya belum mencapai angka rata-rata industri. Maskapai penerbangan milik pemerintah ini memang konsisten mengutamakan kualitas layanan ketimbang harga dalam bersaing. Hasilnya, Garuda Indonesia masih dirujuk sebagai penerbangan utama bagi banyak penumpang.

Namun harus diakui, kualitas layanan Garuda Indonesia sampai saat ini masih kalah dengan kualitas layanan dari penerbangan asing seperti Singapore Airlines atau Cathay Pacific Airways. Kedua maskapai ini mengalahkan Garuda dalam kategori penerbangan internasional.

Perusahaan-perusahaan yang baik berusaha agar bisa memenuhi harapan pelanggan mereka dan membuat para pelanggan tersenyum gembira. Namun jika mereka berhasil melakukannya, lama-kelamaan hal ini akan menjadi norma. Akibatnya, pelanggan jadi terbiasa. Di sinilah pentingnya dilakukan peningkatan dalam mengembangkan kualitas layanan yang selalu bisa melampaui harapan-harapan pelanggan.

Hasil-hasil survei kepuasan layanan kali ini bisa dijadikan cambuk bagi perusahaan untuk terus mengembangkan kualitas layanan. Era kompetisi dan tuntutan konsumen yang semakin tinggi memang mengharuskan perusahaan untuk mengembangkan service quality yang dapat memuaskan pelanggan. Pada era kompetisi bebas, pelanggan dapat menentukan siapa yang menang dan siapa yang kalah. Pelangganlah yang membuat perusahaan berkesinambungan. Oleh karenanya, perusahaan dituntut untuk senantiasa memberikan layanan yang beyond expectation. Dengan demikian, perusahaan memiliki keunggulan untuk bersaing dalam jangka panjang.

Perusahaan-perusahaan peraih indeks ISSI yang tinggi cenderung menerapkan pelayanan yang tidak biasa, bahkan beyond expectation. Namun, menjalankannya juga tidak mudah.

Setiap kali masuk ke GraPARI Telkomsel, Anda biasanya berhadapan dengan seorang officer yang akan menanyakan keperluan Anda datang ke gerai layanan tersebut. Jika urusannya masalah pembayaran, si officer akan memberi Anda nomor antrian ke kasir. Jika ada komplain atau mencari informasi, dia akan memberi nomor antrian ke customer service. Sebaliknya, jika urusan Anda hanya menyangkut setting internet atau ponsel, Anda bisa berurusan dengan bagian quick service.

Di dalam GraPARI tersebut, Anda bisa menunggu antrian sambil melihat-lihat produk Telkomsel yang dipajang. Juga bisa sambil menonton televisi atau mengambil air minum dalam kemasan yang disediakan. Di beberapa GraPARI bahkan disediakan minuman ringan seperti teh dalam kemasan botol atau minuman bersoda. Apabila Anda seorang priority customer, Anda lebih enak lagi karena Anda tidak perlu lama-lama mengantri. Sudah ada desk yang menangani khusus pelanggan seperti Anda.

Di era teknologi self service seperti ini, service outlet atau walk in center masih memegang peranan penting bagi pelanggan. Konsumen Indonesia yang masih senang bertatap muka dan membutuhkan pengalaman nyata cenderung menyukai untuk datang ke service outlet terdekat. Apalagi di daerah-daerah, sekalipun sudah ada fasilitas pembayaran melalui transfer bank, masih banyak pelanggan yang lebih senang datang dan membayar langsung dibandingkan harus melakukannya melalui ATM.

Service adalah sesuatu yang intangible (tidak kasat mata). Oleh karenanya, pelanggan seringkali mencari hal-hal yang bersifat tangible atau bukti-bukti fisik yang dapat membuat mereka bisa mengevaluasi dengan baik pelayanan yang mereka terima. Tidak mengherankan, pelanggan di Indonesia seringkali lebih memilih untuk datang ke service outlet karena mereka bisa merasakan sentuhan manusia dan suasana yang ada. Selain itu, service outlet bisa lebih meyakinkan mereka akan kualitas pelayanan yang diberikan.

Setiap tahun CCSL (Center for Customer Satisfaction & Loyalty) melakukan survei soal kualitas pelayanan, dan hasilnya dimuat di Majalah MARKETING. Indeks yang dikeluarkan dari survei ini (ISSI = Indonesian Service Satisfaction Index) menjadi alat ukur bagi perusahaan untuk menilai kinerja perusahaan dibandingkan kompetitor. ISSI khususnya memang berfokus pada service outlet. Ini terlihat dari metodologi survei, di mana pelanggan yang dijadikan responden survei ini adalah mereka yang pernah mengalami service experience dengan penyedia jasa.

Ada dua jenis responden yang sebenarnya disurvei, yakni mereka yang memiliki pengalaman di walk in center dan mereka yang punya pengalaman di sisi after sales service, seperti bengkel dan layanan perbaikan. Kepuasan mereka ini dinilai mulai dari kepuasan mengakses, kepuasan dalam service process, kepuasan terhadap orang yang melayani, sampai kepuasan dalam penanganan komplain. Tidak hanya itu, untuk urusan after sales service, kepuasan terhadap hasil (result) pun dinilai. Maklum, banyak kejadian di mana pelanggan tidak puas justru pada saat menerima hasil perbaikannya. Padahal, dalam service process terlihat sangat bagus.

Selain terhadap kualitas pelayanan, survei juga dilakukan terhadap value dari pelayanan yang diberikan. Artinya, apakah pelayanan yang diberikan sudah sesuai dengan harga yang dibayarkan. Pelanggan umumnya dikenakan biaya untuk pelayanan yang diterima. Hanya saja, apakah harga yang dibayarkan sesuai dengan pelayanan yang didapat? Oleh karenanya dalam ISSI juga dilakukan pengukuran terhadap harga ini.

Skema perhitungan ISSI kemudian mempergunakan dua variabel utama yang dijadikan pengukuran (total index), yakni perceived service value dan perceived service quality (lihat boks metodologi).

Pada pengukuran ISSI, ketimbang memberikan peringkat juara dan tidak juara, Carre CCSL dan Majalah MARKETING memutuskan untuk membagi dua kategori keberhasilan perusahaan dalam service quality (SQ). Pertama adalah kategori “Gold” dan kedua “Diamond”. Baik perusahaan yang tergolong Gold dan Diamond harus memiliki indeks di atas industri. Perusahaan yang berada di atas industri namun indeksnya di bawah 4 masuk dalam kategori Gold. Sementara perusahaan yang ada di atas industri namun indeksnya minimal 4 akan masuk dalam kategori Diamond.

Selain meraih kategori Gold dan Diamond, naik turunnya indeks kepuasan sudah tentu menjadi isu di dalam pengukuran ISSI. Beberapa perusahaan boleh bangga bisa mengalami kenaikan indeks kepuasan, sedangkan beberapa perusahaan sepertinya mengalami penurunan. Memang, penilaian indeks SQ didasarkan oleh layanan di walk in center dan after sales service. Oleh karena itu, buat perusahaan yang memang excellence di bidang call center maupun remote channel belum tentu punya indeks yang tinggi.

Berbagai industri memiliki rata-rata indeks sendiri; ada yang tinggi, juga ada yang sesuai dengan standar. Bank misalnya, cukup banyak yang bisa meraih peringkat Diamond. Ini berbeda misalnya dengan elektronik dan handphone, cenderung hanya menghasilkan perusahaan-perusahaan pada peringkat Gold.

Interaksi yang begitu tinggi antara bank dengan nasabah memang menjadi pemicu mengapa bank-bank cenderung berpacu memberikan pelayanan dengan kualitas yang begitu tinggi. Tak heran, beberapa bank akhirnya bisa meraih peringkat Diamond dalam SQ award.

Meletakkan kekuatan pelayanan pada kantor cabang maupun pusat pelayanan memang membutuhkan strategi khusus. Selain unsur intangible seperti keramahan, keakuratan, kecepatan, dan sentuhan pribadi, mau tidak mau elemen fisik juga banyak berperan. Tata ruang yang baik, penampilan petugas yang rapi, sampai teknologi canggih yang digunakan, menjadi unsur penting dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Elemen-elemen ini harus menjadi satu kesatuan yang mampu mencapai apa yang diharapkan pelanggan. Bahkan jika perlu, lebih dari yang diharapkan pelanggan.

Terlihat dari strategi perusahaan pemenang, ternyata program-program yang bertujuan mencapai beyond expectation dijalankan oleh beberapa perusahaan. Pada masa sekarang, memberikan pelayanan yang biasa-biasa saja memang tidak cukup. Bahkan, memuaskan pelanggan saja dirasa tidak cukup. Harus ada hal-hal yang membuat pelanggan delight, surprise, atau mendapatkan pengalaman yang menyenangkan.

Pada situasi sekarang, pelanggan tidak hanya masuk ke walk in center dan menyelesaikan urusan mereka saja. Seperti GraPARI Telkomsel, mereka bukan hanya membuat suasana di sana seperti di rumah, tetapi mereka juga mengangkat tema-tema tertentu pada momen tertentu. Secara konsisten, GraPARI Telkomsel memang mengangkat tema mobile lifestyle. Artinya, ketika masuk ke dalam GraPARI, pelanggan bisa merasakan aura mobile lifestyle melalui desain dan perangkat yang dipajang di situ. Namun demikian, mereka juga memperingati momen-momen khusus, seperti pada saat hari Kartini maupun hari Pelanggan Nasional.

Lain lagi dengan motor Honda yang memiliki Authorized Honda Service Station (AHASS). Honda percaya, bengkel mereka bukan sekadar tempat untuk membetulkan motor yang rusak dan butuh perbaikan. Pelanggan membutuhkan sentuhan-sentuhan yang menarik, yang bisa mereka rasakan pada saat menunggu perbaikan kendaraan. Ambil contoh fasilitas untuk men-charge ponsel, tersedianya jaringan wifi di beberapa outlet, dan bahkan dibuatnya tempat bermain anak-anak. Dengan demikian, ada unsur-unsur yang melebihi apa yang mereka harapkan.

Di industri mobil pun, pemberian pelayanan yang melebihi harapan pelanggan juga dilakukan. Bengkel-bengkel mobil kini tidak hanya sekadar memberikan layanan perbaikan. Mereka juga meluncurkan program-program pelayanan yang menarik. Ini misalnya dilakukan oleh Daihatsu dengan beberapa programnya, seperti garansi 24 jam spare parts, layanan mobile services, sampai pada layanan supercepat. Dalam waktu 59 menit, mobil Anda sudah selesai diperbaiki dan bahkan dicuci.

Sharp pun melakukan program layanan cepat, yang mereka namakan quick service. Artinya, penanganan satu kerusakan maksimal satu jam selesai. Dengan program ini, mereka berharap bisa memberikan sesuatu yang di luar kebiasaan pelanggan. Jika pelanggan punya harapan bahwa layanan servis elektronik butuh berhari-hari, dengan adanya quick service, penyelesaian kerusakan kecil bisa dilakukan dengan cepat.

Bagaimana dengan industri asuransi? Umumnya layanan yang paling menyenangkan si pelanggan harus terjadi pada saat mereka mengajukan klaim. Sudah jamak rasanya bahwa mengajukan klaim sekarang ini demikian mudahnya. Jadi, kalau unsur satu ini saja tidak bisa dipenuhi provider asuransi, jangan harap bisa memuaskan pelanggan. Kebanyakan asuransi bahkan sudah menerapkan jemput bola, yakni datang ke nasabah yang melakukan klaim, ketimbang mereka harus datang ke kantor cabang.

Beberapa kreativitas yang bisa dilakukan misalnya dilancarkan oleh Manulife dengan memberikan premi holiday pada nasabah yang mengalami bencana alam seperti di Aceh. Juga layanan mendatangi nasabah yang mengalami kecelakaan di jalan atau di daerah terpencil. Maka, si nasabah pun tidak perlu repot-repot melakukan klaim, semuanya sudah diurus oleh Manulife.

Ada banyak program yang bisa dijalankan perusahaan untuk menciptakan elemen of surprise atau beyond expectation. Namun demikian, hal-hal semacam ini bukannya tidak mengeluarkan biaya atau konsekuensi tertentu.

Hal yang paling penting dalam memberikan layanan beyond expectation terletak pada unsur manusia. Ini disebabkan unsur manusialah yang biasanya menghadapi problem pada saat menyajikan layanan yang beyond expectation. Sebagai contoh, layanan quick service akan sangat tergantung pada keahlian SDM. Jika keahliannya kurang, bisa jadi malah terkesan lama ketimbang cepat.

Selain itu juga infrastruktur yang mendukung. Tanpa infrastruktur, sudah pasti layanan yang beyond expectation sulit tercipta. Sebagai contoh, program premi holiday tidak akan memuaskan jika karena kesalahan sistem, nasabah yang seharusnya mendapat premi gratis, justru dianggap melalaikan pembayaran premi.

Oleh karena itu, memberikan pelayanan yang beyond expectation memang penting dilakukan. Tapi kalau tidak siap, bisa-bisa kemarahan pelanggan yang Anda terima, bukan kepuasan. Siapkah Anda memberikan layanan yang beyond expectation? Mari kita belajar dari perusahaan-perusahaan yang sukses dalam SQ Award kali ini.

Berawal dari door to door, merek Edward Forrer sekarang ini sudah terkenal hingga mancanegara. Merek ini juga memberikan layanan yang susah ditemukan dalam industri sepatu. Apa itu?

Namanya lebih mirip merek-merek asal luar negeri, padahal benar-benar asli dari Indonesia. Tapi, kalau dibilang merek ini adalah merek global juga tidak salah. Sebabnya, Edward Forrer sudah berkibar di beberapa negara di berbagai belahan dunia.

Edward Forrer adalah merek sepatu dan juga merek dari “toko sepatu” yang dikemas seperti layaknya sebuah butik. Sebabnya, si pemilik toko tidak saja memajang sepatu, namun juga menampilkan penataan produk yang menarik, dan menyediakan suasana yang nyaman bagi pengunjung.

Berbeda dengan merek-merek lainnya, seperti Yongki Komaladi, Donatello, dan lain-lain, sepatu Edward Forrer tidak pernah dijual berbarengan dengan merek lain di konter sepatu yang ada di mal-mal. Edward Forrer hanya dijual di gerai Edward Forrer dan hanya merek tersebut yang tersedia di sana. Inilah konsep berbeda yang diusung oleh Edward Forrer dan belum ada padanannya di Indonesia.

Bila menelisik ke belakang, gerai sepatu ini mengambil nama dari pemiliknya sendiri, yakni Edward Forrer, seorang pria berdarah campuran Indonesia dan Belanda. Pria ini mengawali bisnis sepatu dari nol. Mulai dari menjual door to door atau direct selling. Menawarkan konsep desain ke para tetangga dan temannya hingga mengantarkannya langsung ke pembeli.

Sampai akhirnya, dibuatlah bengkel Edward Forrer berukuran 3 x 4 meter, di jalan Ramli, Bandung. Kemudian, dibuat gerai pertama di jalan Veteran, Bandung. Begitu dibuka, respons yang didapat sangat memuaskan. Sehingga, disusul pembukaan dua gerai lain, masih terdapat di dalam wilayah Kota Kembang. Pertumbuhan di Bandung ini terjadi di sekitar tahun 1990-an. Sejak itu, gerai Edward Forrer bertambah terus dari tahun ke tahun. Jumlahnya sempat mencapai 50 buah. Pertumbuhan ini akibat minat pasar yang naik karena efek penyebaran dari mulut ke mulut melebar hingga ke kota-kota lain. Hal inilah yang menjadi salah satu pertimbangan pembukaan gerai-gerai mereka. Namun, bisnis ini juga sempat mengalami pasang surut akibat krisis ekonomi. Akibatnya, beberapa gerai harus ditutup.

Saat ini, jumlah gerainya ada 30, terdapat di dalam dan luar negeri. Dari total tersebut, lima gerai di antaranya adalah milik sendiri, dan sisanya merupakan waralaba. Edward Forrer tersebar di berbagai kota di Indonesia, juga ada di Australia dan Hawaii, USA.

“Awalnya, ada 17 outlet yang  milik sendiri. Namun, sekarang hanya empat di Bandung dan satu di Australia saja yang dipunyai atau dikelola sendiri oleh perusahaan. Sisanya adalah waralaba,” kata Atanugraha Tirtawidjaja, Marketing Manager Edward Forrer.

Pilihan melakukan waralaba ditempuh sejak tahun 2005. Ada berbagai tipe waralaba yang ditawarkan. Mulai dari investasi Rp 200 juta hingga Rp 900 juta. Hal ini tergantung dari luas gerai yang akan digunakan.

Meski sudah mewaralabakan gerai, dalam hal pemilihan partner, tidak serta merta berlaku bagi semua orang. Sang pemilik, Edward, atau biasa disapa Edo, melakukan seleksi bagi yang tertarik untuk menjadi pewaralaba Edward Forrer. Salah satu pertimbangannya adalah sepatu merek ini sangat customized. Setiap bulan rata-rata sekitar 160 desain baru dikeluarkan oleh Edward Forrer. Artinya, model dan desainnya bisa disesuaikan dengan pesanan konsumen.

Di sisi lain, gerai Edward Forrer sangat berbeda dari gerai-gerai sepatu lainnya. Sejauh ini, konsep kenyamanan dan desain ruang yang minimalis modern menjad ciri utama setiap gerai merek ini. “Kalau masuk ke Edward Forrer akan terasa nyaman dan luas, ditunjang dengan display produk yang menarik,” tambah Atanugraha.

Kemudian, salah satu ciri lain adalah Edward Forrer tidak membuka gerai di pusat pertokoan dan mal. Hampir semua gerai Edward Forrer ada di jalan protokol di pusat kota. Kalaupun ada yang dibuka di mal harus memiliki pasar yang sudah terbentuk.

Karakter Konsumen dan Purnajual

Karakter konsumen Edward Forrer juga cukup unik. Mereka terbentuk lebih karena efek word of mouth. Karena bisa dibilang, sampai saat ini Edward Forrer sangat minim melakukan komunikasi ke konsumen melalui media massa.

Pola dari mulut ke mulut merupakan kekuatan produk ini sejak hadir di pasaran. Suatu hal yang merupakan dampak dari pola yang diterapkan Edo ketika melakukan penjualan langsung, saat merintis Edward Forrer. Kepuasan yang didapat para konsumen ditularkan ke orang lain. Dan, pola ini juga menyebar ke kota-kota lain tempat terdapatnya gerai Edward Forrer.

Atanugraha menambahkan, meski secara nasional Edward Forrer belum melakukan komunikasi lewat media, setiap pemilik gerai dibebaskan melakukan promosi di media. Namun begitu, banyak gerai yang tetap mengandalkan word of mouth sebagai penggerak komunikasi. “Mungkin, tahun ini kami akan mulai melakukan promosi lewat media secara nasional,” kata dia.

Konsumen yang disasar oleh Edward Forrer bila dilihat dari kelompok ekonomi adalah menengah ke atas. Terlihat dari patokan harga merek ini yang paling rendah di kisaran Rp 150 ribu. Dari bentuk gerainya pun sudah tampak bahwa merek ini menyasar kelompok menengah ke atas. Sehingga, citra Edward Forrer yang terbangun sekarang ini adalah merek eksklusif. Sedangkan kalau dilihat dari sisi gender, Edward Forrer menyasar semua gender. Dan, menyasar konsumen dari usia anak hingga dewasa.

Bagi Edward Forrer, menurut Atanugaraha, konsumen sangat memiliki peran dalam perkembangan merek ini. Sehingga, kepuasan konsumen menjadi acuan utama dalam pelayanan. Termasuk, di antaranya memberikan layanan servis purnajual. Sebuah servis yang belum pernah ada pada merek lainnya dalam industri sepatu.

Layanan purnajual ini adalah garansi dan reparasi. Dalam masa garansi selama tiga bulan, bila ada keluhan dari konsumen, produk akan diperbaiki secara gratis. Setelah lewat masa garansi, Edward Forrer juga bisa melakukan reparasi bila sepatu rusak. “Ada konsumen yang sepatunya sudah dipakai lama, tapi masih ingin menggunakannya meski sudah sedikit rusak. Nah, kami memiliki layanan reparasi bagi mereka, namun akan dikenakan biaya,” jelas Atanugaraha.

Mengenai kualitas produk, Atanugaha menyatakan bahwa Edward Forrer memiliki kualitas yang tidak kalah dengan merek luar. Sebabnya, untuk urusan kualitas ada sistem gugus kendali mutu di semua tingkatan, dari pemilihan bahan, produksi, hingga finishing.

Setiap bulan, Edward Forrer pusat mendistribusikan sekitar 35 ribu item ke seluruh gerai Edward Forrer. Market share Edward Forrer di Indonesia untuk kategori sepatu nonsport di Indonesia antara 3–5 persen. (Ign. Eko Adiwaluyo/Majalah MARKETING)

Tahun 2010 ini, Shell tengah melakukan ekspansi perluasan jaringan SPBU di Tanah Air. Kualitas, kuantitas, dan servis pun jadi andalan strateginya.

Meskipun beberapa kali bahan bakar minyak (BBM) di negeri ini mengalami kenaikan harga, hal itu tak menjadi kendala bagi perusahaan-perusahaan penyuplai BBM. Setiap tahun, industri ini kian tumbuh. Hal ini didukung faktor bertambahnya jumlah kendaraan bermotor setiap tahun. Dampaknya, persaingan bisnis stasiun pengisian bahan bakar umum (SPBU) kian ketat dan atraktif. Apalagi, semakin banyak pemain dari luar yang masuk dan beroperasi di Indonesia.

Salah satu pemain yang berani terjun ke bisnis SPBU adalah PT Shell Indonesia—dengan brand Shell. Shell mulai mengoperasikan SPBU di Indonesia sejak 1 November 2005. Ini ditandai dengan diresmikannya SPBU Shell pertama di Karawaci, Tangerang. “Shell merupakan SPBU berkelas internasional dengan fasilitas lengkap. Komitmen Shell adalah memberikan produk dengan kualitas teruji, kuantitas yang akurat, dan layanan terbaik,” kata Fathia Syarif, Manager Media Relations, External Affairs & Communications PT Shell Indonesia.

Ditambahkan Fathia, Shell merupakan perusahaan petroleum pertama di Indonesia yang membawa layanan baru. Tak hanya menawarkan bahan bakar saja, Shell pun menggebrak pasar dengan full services. Misalnya, para petugas SPBU menyapa dan melayani konsumen dengan ramah. Selain itu, Shell juga memberikan layanan pembersihan kaca kendaraan, mesin pengisian angin, dan semua transaksi dicatat dan dicetak secara digital untuk memastikan pelanggan mendapat bukti pembelian BBM yang tepat.

Sekadar informasi, PT Shell Indonesia merupakan bagian dari Royal Dutch/Shell Group (Shell)—salah satu perusahaan minyak dan gas terkemuka di dunia. Shell Indonesia memiliki ikatan sejarah yang erat dengan Indonesia selama lebih dari 100 tahun. Kini, SPBU Shell di Jabodetabek dan Surabaya siap melayani pelanggan dengan harga BBM yang kompetitif dan terjangkau. Adapun jenis BBM yang tersedia antara lain Shell Super, Shell Super Extra, dan Shell Diesel.

“Beroperasi di dalam bidang downstream oil products, Shell Indonesia melayani pangsa pasar bisnis dan pengendara bermotor. PT Shell Indonesia mengelola bisnis yang meliputi pemasaran dan perdagangan pelumas secara langsung maupun melalui distributor-distributor yang telah ditunjuk,” Fathia menambahkan.

Untuk penetrasi dan perluasan jaringan SPBU Shell tetap berfokus pada strategis suatu wilayah. Shell fokus memperbesar customer base dengan cara meningkatkan jumlah konsumen untuk datang ke SPBU Shell. Untuk itu, perlu ada point of barrier yang dilakukan. Misal, SPBU Shell memberikan berbagai penawaran menarik kepada konsumen.

“Semua bisnis pasti ada tantangannya. Begitu juga dengan penetrasi pasar. Untuk itu, diperlukan strategi guna memperbanyak jumlah SPBU Shell di seluruh Indonesia. Saat ini, jumlah total SPBU Shell sebanyak 45 SPBU yang tersebar di Jabodetabek dan Surabaya,” imbuh Madhi Suryanto, Retail Marketing Manager PT Shell Indonesia.

Dijelaskan Madhi, ketertarikan Shell membuka SPBU di Surabaya adalah karena daya beli masyarakat terhadap BBM sangat tinggi. Pembukaan SPBU di luar wilayah Jabodetabek ini menandakan ekspansi Shell di jalur perniagaan BBM di Tanah Air. Selain itu, dibukanya SPBU tersebut akan memungkinkan para pengendara kendaraan bermotor di wilayah Surabaya bisa menikmati BBM berkualitas.

Pembukaan SPBU di wilayah Surabaya ini akan menjadi titik awal rangkaian rencana dibukanya gerai-gerai SPBU Shell lainnya. Karena bagi Shell, Indonesia merupakan salah satu pasar penting di kawasan Asia Pasifik. Sayangnya, Fathia maupun Madhi enggan menyebutkan secara pasti berapa jumlah SPBU yang akan dibangun oleh Shell.

Dijelaskan Madhi, dalam melakukan penetrasi tersebut, SPBU Shell menggabungkan komunikasi di lini atas dan bawah. Jika ditunjukkan dengan persentase, maka hasilnya akan seimbang. “Namun, ada kalanya Shell melakukan pendekatan-pendekatan khusus untuk memudahkan komunikasinya. Misal, pada tahun 2009, Shell fokus pada science communication. Dimana, dalam setiap campaign, Shell menggunakan isu-isu science sebagai communication channel.”

“Waktu itu, Shell menyelenggarakan program berupa gratis satu kaleng Coca-Cola setiap pembelian Rp 50 ribu (berlaku kelipatan). Program ini telah dilaksanakan pada 12 Juni hingga 12 Juli 2009, dari pukul 06.00–18.00 WIB dan mendapat respons positif dari para pengendara,” ujar Madhi. Shell pun pernah menggelar promosi bagi pemegang kartu Citibank Cash Back. Mereka bisa mendapatkan tambahan cash back 5 persen dan juga berkesempatan menjadi salah satu pemenang dari 1.000 transaksi gratis.

Tak hanya itu, guna menarik mata pengendara, Shell mendesain SPBU-nya dengan warna mencolok, yakni kuning. Rata-rata, di setiap lokasi SPBU-nya, Shell menduduki wilayah strategis sehingga memudahkan pengendara untuk mengisi BBM. Area yang digunakan pun luas. Maka, tak heran jika Shell sering diasumsikan sebagai SPBU yang menjual BBM untuk kalangan menengah ke atas.

Memang asumsi bahwa BBM yang ditawarkan Shell sifatnya premium sering terjadi. Padahal, tak demikian. Bahkan, Shell bisa menawarkan harga promo lebih murah dibanding kompetitor. Sedangkan di pangsa pasar pelumas otomotif di Indonesia, merek Shell menawarkan produk Shell Helix—pelumas untuk roda empat; Shell Rimula untuk mesin truk dan kendaraan besar; dan Shell Advance yang diperuntukkan bagi kendaraan bermotor roda dua.

“Kami berharap semua pengendara kendaraan bermotor di daerah ini akan menikmati produk dan layanan yang kami tawarkan. Kami juga sangat menantikan langkah ke depan, dimana semua pemain yang memiliki lisensi dalam industri ini mendapatkan kesempatan yang sama. Hal ini, tentunya, akan mendatangkan lebih banyak investasi dan menciptakan kompetisi pasar yang sehat di Indonesia,” papar Fathia. (Fisamawati/Majalah MARKETING)

Perempuan mana yang tidak ingin tampil cantik—baik dari luar maupun dari dalam. Untuk mencapai itu, tentunya harus ditunjang dengan penampilan diri yang rapi, bersih, dan sehat. Itulah yang dinyatakan Dessi Susanty, Group Product Manager Cosmetics, PT Mustika Ratu Tbk. Baginya, cantik paripurna—sesuai moto perusahaan tempatnya bernaung—adalah suatu yang harus dicapai.

“Suatu kebanggaan bagi saya bisa bergabung dengan Mustika Ratu. Meskipun perusahaan lokal, tetapi memiliki kualitas internasional. Bahkan, mampu menembus pasar luar negeri. Oleh karena itu, saya berharap bisa memberikan kontribusi—misal melakukan inovasi-inovasi baru serta growth 20–25 persen per tahunnya,” kata Dessi yang ditemui seusai acara peluncuran Mustika Putri Fashionista Mist Cologne.

Ditambahkan dia, menariknya bergabung di perusahaan kosmetik adalah karena ada banyaknya varian dan kategori untuk satu produk. Maklum saja, jabatan Dessi sekarang membawahi beberapa merek, antara lain Mustika Putri, Ratu Mas, dan Biocell. “Tantangan terbesar adalah menyesuaikan diri. Saya harus membuat skala prioritas—misal brand plan 2010, dan fokus terhadap produk-produk yang laris di pasaran,” ujar Dessi yang pernah bekerja di perusahaan consumer good ini.

Selain itu, lanjut perempuan kelahiran 21 Desember ini, guna menunjang performa saat bekerja, pastinya dibutuhkan stamina yang prima. Oleh karena itu, ia pun menyempatkan diri untuk melakukan olahraga—minimal dua kali dalam seminggu. ”Hal lainnya adalah minum air putih setelah bangun tidur untuk detox dan mengurangi makanan karbohidrat guna menjaga bentuk tubuh. Jadi, sebenarnya, menjadi cantik paripurna dari luar maupun dalam bukanlah hal yang sulit,” tandas Dessi. (Fisamawati/Majalah MARKETING)

Yang menarik dari dunia marketing adalah kreativitasnya yang tidak pernah habis. Kreativitas yang out of the box, tapi implementasinya inside the box; kena sasaran dan terukur. Demikian diungkapkan pemilik nama lengkap Angela Virgina Sutan, Director of Marketing & Business Development Timezone – PT Matahari Graha Fantasi.

Hal inilah, menurut perempuan yang akrab disapa Angela, yang menjadi latar belakang dirinya terjun ke dunia marketing. Diakui oleh penghobi baca dan nonton ini, dunia marketing sangat dinamis dan tidak monoton. “Tiap hari kita dituntut untuk selalu berkreasi menciptakan cara dan strategi baru untuk meningkatkan profit,” kata dia.

Namun, yang paling menyenangkan lagi, tambah Angela, bertemu banyak orang yang membuat pengalaman dan wawasannya menjadi bertambah. Selain itu, sering keluar kota membuat penyuka wisata kuliner ini menemukan kesukaannya, berburu makanan khas daerah.

”Berburu kuliner khas pasti saya lakoni kalau travelling. Tidak ada menu favorit. Semua makanan saya suka, apalagi kalau direkomendasikan oleh teman atau saudara. Pasti saya coba,” ujar Angela yang mengaku menyukai Bali dan Bandung sebagai destinasi wisata favoritnya.

Bercerita mengenai makna kesuksesan dalam hidup, menurut dia adalah kalau dirinya sudah bisa menelurkan orang-orang sukses. Ketika ditanya apakah dia sudah melakukan hal itu, Angela mengaku sudah mencapainya. “Dan saya yakin, someday orang-orang tersebut akan lebih sukses lagi,” kata perempuan yang memiliki filosofi hidup do the best and God do the rest, and always be grateful. (Harry Tanoso/Majalah MARKETING)