Portal Lengkap Dunia Marketing

Headline

Perusahaan-perusahaan Beyond Expectation

coversegutwebPerusahaan-perusahaan peraih indeks ISSI yang tinggi cenderung menerapkan pelayanan yang tidak biasa, bahkan beyond expectation. Namun, menjalankannya juga tidak mudah.

Setiap kali masuk ke GraPARI Telkomsel, Anda biasanya berhadapan dengan seorang officer yang akan menanyakan keperluan Anda datang ke gerai layanan tersebut. Jika urusannya masalah pembayaran, si officer akan memberi Anda nomor antrian ke kasir. Jika ada komplain atau mencari informasi, dia akan memberi nomor antrian ke customer service. Sebaliknya, jika urusan Anda hanya menyangkut setting internet atau ponsel, Anda bisa berurusan dengan bagian quick service.

Di dalam GraPARI tersebut, Anda bisa menunggu antrian sambil melihat-lihat produk Telkomsel yang dipajang. Juga bisa sambil menonton televisi atau mengambil air minum dalam kemasan yang disediakan. Di beberapa GraPARI bahkan disediakan minuman ringan seperti teh dalam kemasan botol atau minuman bersoda. Apabila Anda seorang priority customer, Anda lebih enak lagi karena Anda tidak perlu lama-lama mengantri. Sudah ada desk yang menangani khusus pelanggan seperti Anda.

Di era teknologi self service seperti ini, service outlet atau walk in center masih memegang peranan penting bagi pelanggan. Konsumen Indonesia yang masih senang bertatap muka dan membutuhkan pengalaman nyata cenderung menyukai untuk datang ke service outlet terdekat. Apalagi di daerah-daerah, sekalipun sudah ada fasilitas pembayaran melalui transfer bank, masih banyak pelanggan yang lebih senang datang dan membayar langsung dibandingkan harus melakukannya melalui ATM.

Service adalah sesuatu yang intangible (tidak kasat mata). Oleh karenanya, pelanggan seringkali mencari hal-hal yang bersifat tangible atau bukti-bukti fisik yang dapat membuat mereka bisa mengevaluasi dengan baik pelayanan yang mereka terima. Tidak mengherankan, pelanggan di Indonesia seringkali lebih memilih untuk datang ke service outlet karena mereka bisa merasakan sentuhan manusia dan suasana yang ada. Selain itu, service outlet bisa lebih meyakinkan mereka akan kualitas pelayanan yang diberikan.

Setiap tahun CCSL (Center for Customer Satisfaction & Loyalty) melakukan survei soal kualitas pelayanan, dan hasilnya dimuat di Majalah MARKETING. Indeks yang dikeluarkan dari survei ini (ISSI = Indonesian Service Satisfaction Index) menjadi alat ukur bagi perusahaan untuk menilai kinerja perusahaan dibandingkan kompetitor. ISSI khususnya memang berfokus pada service outlet. Ini terlihat dari metodologi survei, di mana pelanggan yang dijadikan responden survei ini adalah mereka yang pernah mengalami service experience dengan penyedia jasa.

Ada dua jenis responden yang sebenarnya disurvei, yakni mereka yang memiliki pengalaman di walk in center dan mereka yang punya pengalaman di sisi after sales service, seperti bengkel dan layanan perbaikan. Kepuasan mereka ini dinilai mulai dari kepuasan mengakses, kepuasan dalam service process, kepuasan terhadap orang yang melayani, sampai kepuasan dalam penanganan komplain. Tidak hanya itu, untuk urusan after sales service, kepuasan terhadap hasil (result) pun dinilai. Maklum, banyak kejadian di mana pelanggan tidak puas justru pada saat menerima hasil perbaikannya. Padahal, dalam service process terlihat sangat bagus.

Selain terhadap kualitas pelayanan, survei juga dilakukan terhadap value dari pelayanan yang diberikan. Artinya, apakah pelayanan yang diberikan sudah sesuai dengan harga yang dibayarkan. Pelanggan umumnya dikenakan biaya untuk pelayanan yang diterima. Hanya saja, apakah harga yang dibayarkan sesuai dengan pelayanan yang didapat? Oleh karenanya dalam ISSI juga dilakukan pengukuran terhadap harga ini.

Skema perhitungan ISSI kemudian mempergunakan dua variabel utama yang dijadikan pengukuran (total index), yakni perceived service value dan perceived service quality (lihat boks metodologi).

Pada pengukuran ISSI, ketimbang memberikan peringkat juara dan tidak juara, Carre CCSL dan Majalah MARKETING memutuskan untuk membagi dua kategori keberhasilan perusahaan dalam service quality (SQ). Pertama adalah kategori “Gold” dan kedua “Diamond. Baik perusahaan yang tergolong Gold dan Diamond harus memiliki indeks di atas industri. Perusahaan yang berada di atas industri namun indeksnya di bawah 4 masuk dalam kategori Gold. Sementara perusahaan yang ada di atas industri namun indeksnya minimal 4 akan masuk dalam kategori Diamond.

Selain meraih kategori Gold dan Diamond, naik turunnya indeks kepuasan sudah tentu menjadi isu di dalam pengukuran ISSI. Beberapa perusahaan boleh bangga bisa mengalami kenaikan indeks kepuasan, sedangkan beberapa perusahaan sepertinya mengalami penurunan. Memang, penilaian indeks SQ didasarkan oleh layanan di walk in center dan after sales service. Oleh karena itu, buat perusahaan yang memang excellence di bidang call center maupun remote channel belum tentu punya indeks yang tinggi.

Berbagai industri memiliki rata-rata indeks sendiri; ada yang tinggi, juga ada yang sesuai dengan standar. Bank misalnya, cukup banyak yang bisa meraih peringkat Diamond. Ini berbeda misalnya dengan elektronik dan handphone, cenderung hanya menghasilkan perusahaan-perusahaan pada peringkat Gold.

Interaksi yang begitu tinggi antara bank dengan nasabah memang menjadi pemicu mengapa bank-bank cenderung berpacu memberikan pelayanan dengan kualitas yang begitu tinggi. Tak heran, beberapa bank akhirnya bisa meraih peringkat Diamond dalam SQ award.

Meletakkan kekuatan pelayanan pada kantor cabang maupun pusat pelayanan memang membutuhkan strategi khusus. Selain unsur intangible seperti keramahan, keakuratan, kecepatan, dan sentuhan pribadi, mau tidak mau elemen fisik juga banyak berperan. Tata ruang yang baik, penampilan petugas yang rapi, sampai teknologi canggih yang digunakan, menjadi unsur penting dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Elemen-elemen ini harus menjadi satu kesatuan yang mampu mencapai apa yang diharapkan pelanggan. Bahkan jika perlu, lebih dari yang diharapkan pelanggan.

Terlihat dari strategi perusahaan pemenang, ternyata program-program yang bertujuan mencapai beyond expectation dijalankan oleh beberapa perusahaan. Pada masa sekarang, memberikan pelayanan yang biasa-biasa saja memang tidak cukup. Bahkan, memuaskan pelanggan saja dirasa tidak cukup. Harus ada hal-hal yang membuat pelanggan delight, surprise, atau mendapatkan pengalaman yang menyenangkan.

Pada situasi sekarang, pelanggan tidak hanya masuk ke walk in center dan menyelesaikan urusan mereka saja. Seperti GraPARI Telkomsel, mereka bukan hanya membuat suasana di sana seperti di rumah, tetapi mereka juga mengangkat tema-tema tertentu pada momen tertentu. Secara konsisten, GraPARI Telkomsel memang mengangkat tema mobile lifestyle. Artinya, ketika masuk ke dalam GraPARI, pelanggan bisa merasakan aura mobile lifestyle melalui desain dan perangkat yang dipajang di situ. Namun demikian, mereka juga memperingati momen-momen khusus, seperti pada saat hari Kartini maupun hari Pelanggan Nasional.

Lain lagi dengan motor Honda yang memiliki Authorized Honda Service Station (AHASS). Honda percaya, bengkel mereka bukan sekadar tempat untuk membetulkan motor yang rusak dan butuh perbaikan. Pelanggan membutuhkan sentuhan-sentuhan yang menarik, yang bisa mereka rasakan pada saat menunggu perbaikan kendaraan. Ambil contoh fasilitas untuk men-charge ponsel, tersedianya jaringan wifi di beberapa outlet, dan bahkan dibuatnya tempat bermain anak-anak. Dengan demikian, ada unsur-unsur yang melebihi apa yang mereka harapkan.

Di industri mobil pun, pemberian pelayanan yang melebihi harapan pelanggan juga dilakukan. Bengkel-bengkel mobil kini tidak hanya sekadar memberikan layanan perbaikan. Mereka juga meluncurkan program-program pelayanan yang menarik. Ini misalnya dilakukan oleh Daihatsu dengan beberapa programnya, seperti garansi 24 jam spare parts, layanan mobile services, sampai pada layanan supercepat. Dalam waktu 59 menit, mobil Anda sudah selesai diperbaiki dan bahkan dicuci.

Sharp pun melakukan program layanan cepat, yang mereka namakan quick service. Artinya, penanganan satu kerusakan maksimal satu jam selesai. Dengan program ini, mereka berharap bisa memberikan sesuatu yang di luar kebiasaan pelanggan. Jika pelanggan punya harapan bahwa layanan servis elektronik butuh berhari-hari, dengan adanya quick service, penyelesaian kerusakan kecil bisa dilakukan dengan cepat.

Bagaimana dengan industri asuransi? Umumnya layanan yang paling menyenangkan si pelanggan harus terjadi pada saat mereka mengajukan klaim. Sudah jamak rasanya bahwa mengajukan klaim sekarang ini demikian mudahnya. Jadi, kalau unsur satu ini saja tidak bisa dipenuhi provider asuransi, jangan harap bisa memuaskan pelanggan. Kebanyakan asuransi bahkan sudah menerapkan jemput bola, yakni datang ke nasabah yang melakukan klaim, ketimbang mereka harus datang ke kantor cabang.

Beberapa kreativitas yang bisa dilakukan misalnya dilancarkan oleh Manulife dengan memberikan premi holiday pada nasabah yang mengalami bencana alam seperti di Aceh. Juga layanan mendatangi nasabah yang mengalami kecelakaan di jalan atau di daerah terpencil. Maka, si nasabah pun tidak perlu repot-repot melakukan klaim, semuanya sudah diurus oleh Manulife.

Ada banyak program yang bisa dijalankan perusahaan untuk menciptakan elemen of surprise atau beyond expectation. Namun demikian, hal-hal semacam ini bukannya tidak mengeluarkan biaya atau konsekuensi tertentu.

Hal yang paling penting dalam memberikan layanan beyond expectation terletak pada unsur manusia. Ini disebabkan unsur manusialah yang biasanya menghadapi problem pada saat menyajikan layanan yang beyond expectation. Sebagai contoh, layanan quick service akan sangat tergantung pada keahlian SDM. Jika keahliannya kurang, bisa jadi malah terkesan lama ketimbang cepat.

Selain itu juga infrastruktur yang mendukung. Tanpa infrastruktur, sudah pasti layanan yang beyond expectation sulit tercipta. Sebagai contoh, program premi holiday tidak akan memuaskan jika karena kesalahan sistem, nasabah yang seharusnya mendapat premi gratis, justru dianggap melalaikan pembayaran premi.

Oleh karena itu, memberikan pelayanan yang beyond expectation memang penting dilakukan. Tapi kalau tidak siap, bisa-bisa kemarahan pelanggan yang Anda terima, bukan kepuasan. Siapkah Anda memberikan layanan yang beyond expectation? Mari kita belajar dari perusahaan-perusahaan yang sukses dalam SQ Award kali ini.

1 Comment

1 Comment

  1. Bambang Gunawan

    17 November, 2010 at 15:36

    Setelah baca artikel ini, jadi ingat pada hari Senin, 1 November 2010, Daihatsu Ferosa saya mendadak mogok di titik tertinggi antara Jembatan Tiga dan Jembatan dua, arah ke Grogol dari Pluit. Segera telepon Daihatsu Pluit, tidak lama kemudian datang layanan mobile services Daihatsu. Karena hanya kabel gas yang lepas maka hanya butuh beberapa menit dan gratis. Surprise dengan pelayanan ini. Semoga makin banyak perusahaan memberikan service yang Beyond Expectation.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top