Portal Lengkap Dunia Marketing

Headline

Bertumbuh Gerainya Karena Word of Mouth

DSC_0307web

Atanugraha Tirtawidjaja, Marketing Manager Edward Forrer

Berawal dari door to door, merek Edward Forrer sekarang ini sudah terkenal hingga mancanegara. Merek ini juga memberikan layanan yang susah ditemukan dalam industri sepatu. Apa itu?

Namanya lebih mirip merek-merek asal luar negeri, padahal benar-benar asli dari Indonesia. Tapi, kalau dibilang merek ini adalah merek global juga tidak salah. Sebabnya, Edward Forrer sudah berkibar di beberapa negara di berbagai belahan dunia.

Edward Forrer adalah merek sepatu dan juga merek dari “toko sepatu” yang dikemas seperti layaknya sebuah butik. Sebabnya, si pemilik toko tidak saja memajang sepatu, namun juga menampilkan penataan produk yang menarik, dan menyediakan suasana yang nyaman bagi pengunjung.

Berbeda dengan merek-merek lainnya, seperti Yongki Komaladi, Donatello, dan lain-lain, sepatu Edward Forrer tidak pernah dijual berbarengan dengan merek lain di konter sepatu yang ada di mal-mal. Edward Forrer hanya dijual di gerai Edward Forrer dan hanya merek tersebut yang tersedia di sana. Inilah konsep berbeda yang diusung oleh Edward Forrer dan belum ada padanannya di Indonesia.

Bila menelisik ke belakang, gerai sepatu ini mengambil nama dari pemiliknya sendiri, yakni Edward Forrer, seorang pria berdarah campuran Indonesia dan Belanda. Pria ini mengawali bisnis sepatu dari nol. Mulai dari menjual door to door atau direct selling. Menawarkan konsep desain ke para tetangga dan temannya hingga mengantarkannya langsung ke pembeli.

Sampai akhirnya, dibuatlah bengkel Edward Forrer berukuran 3 x 4 meter, di jalan Ramli, Bandung. Kemudian, dibuat gerai pertama di jalan Veteran, Bandung. Begitu dibuka, respons yang didapat sangat memuaskan. Sehingga, disusul pembukaan dua gerai lain, masih terdapat di dalam wilayah Kota Kembang. Pertumbuhan di Bandung ini terjadi di sekitar tahun 1990-an. Sejak itu, gerai Edward Forrer bertambah terus dari tahun ke tahun. Jumlahnya sempat mencapai 50 buah. Pertumbuhan ini akibat minat pasar yang naik karena efek penyebaran dari mulut ke mulut melebar hingga ke kota-kota lain. Hal inilah yang menjadi salah satu pertimbangan pembukaan gerai-gerai mereka. Namun, bisnis ini juga sempat mengalami pasang surut akibat krisis ekonomi. Akibatnya, beberapa gerai harus ditutup.

Saat ini, jumlah gerainya ada 30, terdapat di dalam dan luar negeri. Dari total tersebut, lima gerai di antaranya adalah milik sendiri, dan sisanya merupakan waralaba. Edward Forrer tersebar di berbagai kota di Indonesia, juga ada di Australia dan Hawaii, USA.

“Awalnya, ada 17 outlet yang  milik sendiri. Namun, sekarang hanya empat di Bandung dan satu di Australia saja yang dipunyai atau dikelola sendiri oleh perusahaan. Sisanya adalah waralaba,” kata Atanugraha Tirtawidjaja, Marketing Manager Edward Forrer.

Pilihan melakukan waralaba ditempuh sejak tahun 2005. Ada berbagai tipe waralaba yang ditawarkan. Mulai dari investasi Rp 200 juta hingga Rp 900 juta. Hal ini tergantung dari luas gerai yang akan digunakan.

Meski sudah mewaralabakan gerai, dalam hal pemilihan partner, tidak serta merta berlaku bagi semua orang. Sang pemilik, Edward, atau biasa disapa Edo, melakukan seleksi bagi yang tertarik untuk menjadi pewaralaba Edward Forrer. Salah satu pertimbangannya adalah sepatu merek ini sangat customized. Setiap bulan rata-rata sekitar 160 desain baru dikeluarkan oleh Edward Forrer. Artinya, model dan desainnya bisa disesuaikan dengan pesanan konsumen.

Di sisi lain, gerai Edward Forrer sangat berbeda dari gerai-gerai sepatu lainnya. Sejauh ini, konsep kenyamanan dan desain ruang yang minimalis modern menjad ciri utama setiap gerai merek ini. “Kalau masuk ke Edward Forrer akan terasa nyaman dan luas, ditunjang dengan display produk yang menarik,” tambah Atanugraha.

Kemudian, salah satu ciri lain adalah Edward Forrer tidak membuka gerai di pusat pertokoan dan mal. Hampir semua gerai Edward Forrer ada di jalan protokol di pusat kota. Kalaupun ada yang dibuka di mal harus memiliki pasar yang sudah terbentuk.

Karakter Konsumen dan Purnajual

Karakter konsumen Edward Forrer juga cukup unik. Mereka terbentuk lebih karena efek word of mouth. Karena bisa dibilang, sampai saat ini Edward Forrer sangat minim melakukan komunikasi ke konsumen melalui media massa.

Pola dari mulut ke mulut merupakan kekuatan produk ini sejak hadir di pasaran. Suatu hal yang merupakan dampak dari pola yang diterapkan Edo ketika melakukan penjualan langsung, saat merintis Edward Forrer. Kepuasan yang didapat para konsumen ditularkan ke orang lain. Dan, pola ini juga menyebar ke kota-kota lain tempat terdapatnya gerai Edward Forrer.

Atanugraha menambahkan, meski secara nasional Edward Forrer belum melakukan komunikasi lewat media, setiap pemilik gerai dibebaskan melakukan promosi di media. Namun begitu, banyak gerai yang tetap mengandalkan word of mouth sebagai penggerak komunikasi. “Mungkin, tahun ini kami akan mulai melakukan promosi lewat media secara nasional,” kata dia.

Konsumen yang disasar oleh Edward Forrer bila dilihat dari kelompok ekonomi adalah menengah ke atas. Terlihat dari patokan harga merek ini yang paling rendah di kisaran Rp 150 ribu. Dari bentuk gerainya pun sudah tampak bahwa merek ini menyasar kelompok menengah ke atas. Sehingga, citra Edward Forrer yang terbangun sekarang ini adalah merek eksklusif. Sedangkan kalau dilihat dari sisi gender, Edward Forrer menyasar semua gender. Dan, menyasar konsumen dari usia anak hingga dewasa.

Bagi Edward Forrer, menurut Atanugaraha, konsumen sangat memiliki peran dalam perkembangan merek ini. Sehingga, kepuasan konsumen menjadi acuan utama dalam pelayanan. Termasuk, di antaranya memberikan layanan servis purnajual. Sebuah servis yang belum pernah ada pada merek lainnya dalam industri sepatu.

Layanan purnajual ini adalah garansi dan reparasi. Dalam masa garansi selama tiga bulan, bila ada keluhan dari konsumen, produk akan diperbaiki secara gratis. Setelah lewat masa garansi, Edward Forrer juga bisa melakukan reparasi bila sepatu rusak. “Ada konsumen yang sepatunya sudah dipakai lama, tapi masih ingin menggunakannya meski sudah sedikit rusak. Nah, kami memiliki layanan reparasi bagi mereka, namun akan dikenakan biaya,” jelas Atanugaraha.

Mengenai kualitas produk, Atanugaha menyatakan bahwa Edward Forrer memiliki kualitas yang tidak kalah dengan merek luar. Sebabnya, untuk urusan kualitas ada sistem gugus kendali mutu di semua tingkatan, dari pemilihan bahan, produksi, hingga finishing.

Setiap bulan, Edward Forrer pusat mendistribusikan sekitar 35 ribu item ke seluruh gerai Edward Forrer. Market share Edward Forrer di Indonesia untuk kategori sepatu nonsport di Indonesia antara 3–5 persen. (Ign. Eko Adiwaluyo/Majalah MARKETING)

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top