Experiential Marketing – Case Study
Ceragem tetap andal dalam aktivitas experiential marketing. Tahun ini, mereka punya terobosan dalam komunikasi ke konsumen. Apa bentuknya?
Apa merek alat kesehatan yang selalu diingat para orang tua? Jawaban yang muncul kemungkinan besar adalah Ceragem. Terlebih lagi, bila Anda bertanya pada orang-orang yang berusia di atas 50 tahun dan dari kelas menengah ke bawah, kemungkinan mendapat jawaban merek tersebut akan semakin besar.
Memang, Ceragem memiliki top of mind yang sangat tinggi di kelompok tersebut di atas. Hal ini lantaran aktivitas marketing merek ini yang berbeda dari merek lain dan sudah menjadi ciri dari Ceragem. Merek ini menggunakan gaya experiential marketing dari sejak awal mengenalkan diri.
Experiential yang dimaksud adalah menjadikan semua outlet yang Ceragem punya menjadi ajang mencoba alat gratis bagi setiap calon pembeli. Ditambah lagi, semua orang bisa datang dan mencoba alat-alat yang ditawarkan tanpa keharusan untuk membeli. Bahkan, konsumen boleh datang setiap hari selama orang itu bisa dan dia tetap tidak diwajibkan membeli.
Makanya, tak heran di outlet-outlet merek ini selalu penuh antrean orang yang sekadar ingin mencoba ataupun memang tertarik untuk membeli. Tak jarang, antrean itu sedemikian panjang hingga menarik perhatian banyak orang. Pada akhirnya, orang yang belum tahu Ceragem pun menjadi kenal gara-gara antusiasme para lanjut usia yang ditunjukkan dengan jajaran panjang itu.
“Tagline kami adalah menjadi ‘Partner Kehidupan Sehat’. Dengan begitu, siapa saja yang ingin sehat, silakan datang dan mencoba produk kami dan tidak ada kewajiban membeli. Banyak yang datang puluhan kali hingga sekarang dan belum membeli, tapi kami senang dan tetap melayani mereka dengan baik,” kata Joanna R. Mamangkey, Corporate Secretary PT Inni Ceragem.
Joanna menambahkan bahwa perusahaannya yang berasal dari Korea Selatan ini tidak menjalankan bisnis semata. Bentuk atau gaya marketing yang mereka jalankan adalah juga wujud dari tanggung jawab sosial pada masyarakat. Setiap harinya, dari semua outlet di Indonesia, Ceragem bisa dikunjungi oleh sekitar 70 ribu orang. Dari total jumlah pengunjung itu, sekitar 2–5% melakukan pembelian. Meski dalam persentase masih kecil, namun bila jumlah kunjungan meningkat terus, angka riil pembeli pun pasti akan naik. Otomatis, penjualan Ceragem akan meningkat.
Hadir di Indonesia pada tahun 2006, hingga sekarang boleh dibilang Ceragem masih menjadi pemain utama di alat kesehatan. Pangsa pasar merek ini sekarang diperkirakan lebih dari 80%. Sisanya diisi oleh pemain lain yang baru muncul belakangan. Namun, sepak terjang merek lain masih jauh untuk bisa menandingi Ceragem.
Tahun 2010 ini, Ceragem juga melakukan inovasi dalam gaya berkomunikasi dengan pelanggannya. Bila tahun lalu lebih menekankan kegiatan-kegiatan langsung di outlet-outlet, pada tahun ini pola komunikasi Ceragem sedikit berubah—lebih diorganisir melalui call center. “Kegiatan-kegiatan komunikasi di semua center atau outlet Ceragem tetap ada, kami menambah dengan sebuah model baru. Kami menyebutnya dengan CMS,” tambah Joanna.
Customer management system (CMS) bisa dibilang merupakan upaya pengolahan database pelanggan untuk meningkatkan revenue perusahaan—istilah lain yang lebih dikenal adalah aktivitas customer relationship management (CRM). Upaya ini juga bisa menjadikan loyalitas konsumen bertambah karena ada upaya meningkatkan relasi dari pemilik merek pada konsumen. Hal inilah yang dilakukan oleh Ceragem.
Aktivitas yang dilakukan adalah menyapa konsumen lewat telepon. Menanyakan kabar mereka, bagaimana setelah mencoba alat Ceragem, dan tentu saja menawarkan untuk membeli.
Menurut Joanna, setelah CMS diterapkan di tahun 2010, dampak ke penjualan menunjukkan sinyal positif. Artinya, penjualan Ceragem membaik. Tahun lalu, merek ini berhasil membukukan penjualan sekitar Rp 80 miliar. Hingga pengujung tahun 2010, diperkirakan angkanya akan mencapai Rp 200 miliar. Sebuah peningkatan yang luar biasa—sekitar 250%. Prediksi mereka, pada tahun 2012 nanti, Ceragem bisa menghasilkan penjualan sekitar Rp 468 miliar. Bila ini berhasil, Ceragem menjadi salah satu perusahaan tercepat pertumbuhan omzetnya di Indonesia. Sebab, pada tahun 2006, angkanya masih di bawah Rp 1 miliar.
Perlu ditegaskan lagi bahwa segmen yang disasar oleh Ceragem tidak bergeser. Mereka masih menggarap pasar orang tua dari kelompok ekonomi menengah ke bawah. Artinya, pasar ini pun memiliki potensi daya beli yang luar biasa. Menurut Joanna, ada beberapa alat yang harganya cukup mahal, tapi ada yang mampu membelinya.
Meski ada potensi besar di pasar ini, Ceragem tidak ingin bergeser pada penekanan penjualan saja dan meninggalkan pelayanan. Klaim mereka, semua center yang mereka miliki saat ini menitikberatkan pada 99% pelayanan dan hanya 1% untuk penjualan. Model ini akan mereka pertahankan di masa mendatang.
Di sisi lain, penambahan outlet juga akan terus dilakukan untuk menciptakan kedatangan sebanyak mungkin orang ke Ceragem. Tahun ini, ditargetkan total outlet menjadi 200 buah. Pada tahun 2012, atau dua tahun lagi, obsesinya menjadi 1.000 outlet Ceragem di negeri ini. Kita tunggu saja hasilnya. ( Ign. Eko Adiwaluyo )
