CSR – Case Study
Awareness donatur kepada Dompet Dhuafa tidak diragukan lagi. Buktinya, program CSR pun bisa menghasilkan value.
Membangun value sebuah perusahaan tidaklah mudah. Hal ini berkaitan dengan pembentukan emosi konsumen dalam menilai perusahaan secara positif. Ketika perusahaan tersebut mampu menciptakan brand value, yang akan ditangkap konsumen adalah citra positif. Salah satu cara untuk meningkatkan brand value adalah mengadakan kegiatan-kegiatan corporate social responsibility (CSR).
Kini, CSR menjadi bagian penting bagi perusahaan yang ingin membangun brand value di mata konsumen. Hingga, kegiatan CSR bukan hanya jadi kegiatan pemasaran dengan tujuan akhir meningkatkan sales, tetapi merupakan investasi jangka panjang. Salah satu lembaga nirlaba yang berhasil menerapkan CSR adalah Dompet Dhuafa.
“Berbeda dari lembaga nirlaba lainnya, Dompet Dhuafa memiliki strategi pemasaran yang modern. Artinya, meskipun sebagai lembaga nirlaba, kami pun menjalankan upaya-upaya CSR untuk meningkatkan value. Dalam hal ini, kami membagi dua strategi pemasaran, yakni ritel dan institusi,” kata Arlina F. Saliman, General Manager Dompet Dhuafa.
Ditambahkan Arlina, penyumbang terbesar masih didominasi oleh kategori ritel. Oleh karena itu, Dompet Dhuafa pun melakukan beberapa strategi, yakni manajemen layanan donatur, kampanye kesadaran berzakat, serta pengembangan produk baru. Sedangkan di segmen institusi dilakukan dengan cara gerakan donasi dan manajemen filantropi institusi.
Untuk CSR sendiri, Arlina mengatakan, Dompet Dhuafa fokus pada berbagai kegiatan sosial, yakni pendidikan, kesehatan, sosial, pemberdayaan ekonomi, penanggulangan bencana, dan advokasi. Data hasil presentasi Dompet Dhuafa mengenai donatur program CSR menunjukkan adanya peningkatan, yaitu menjadi 11.957.635.596 pada tahun 2009/2010 dibanding tahun sebelumnya, sejumlah 8.570.402.630.
“Untuk memperkenalkan program CSR yang sedang berlangsung, kami melakukan serangkaian bentuk komunikasi. Adapun cara yang digunakan adalah media ekspos melalui kerja sama built in content dengan media—baik televisi, radio, dan cetak. Selain itu, kami juga mengadakan inisiasi forum diskusi ataupun kajian-kajian yang berkaitan dengan program tersebut,” papar dia.
Tentunya, CSR tidak secara langsung memengaruhi kenaikan kinerja Dompet Dhuafa. Kegiatan ini berhasil memberikan brand value sehingga para donatur pun percaya menyalurkan dananya. Oleh karena itu, untuk menimbulkan pengalaman tersendiri bagi para donatur, Dompet Dhuafa memberikan keleluasaan dan kegiatan rutin kepada donatur untuk berkunjung dan berinteraksi dengan Komunitas Penerima Manfaat.
“Kami pun melakukan kampanye kreatif dengan menggelar berbagai program. Misalnya, ‘Zakat Awareness Day @ Car Free Day’. Kami menggelar panggung hiburan, pertunjukan teater, dan flyering di hari car free day Jakarta. Untuk menarik minat konsumen, kami juga menghadirkan artis, seni tradisional, robotic happening art, serta edukasi zakat kepada para peserta car free day,” ungkap Arlina.
Arlina mengakui, jika diurutkan secara bentuk kontribusi, zakat masih memegang peranan besar. Apalagi jika dikemas dengan tema-tema yang diusung berbeda setiap tahunnya. Untuk tahun ini, andalan Dompet Dhuafa antara lain zakat—“Zakat untuk Bangsaku”, kurban—“Kurban Sedekat Hati”, dan wakaf—“Bekal Pasti Perjalanan Abadi”. Zakat sendiri mampu memberikan pertumbuhan penjualan rata-rata 30–50% per tahun.
“Meskipun zakat memberikan kontribusi terbesar, tetap saja harus dilakukan edukasi terus-menerus. Pada tahun ini, kami melakukan direct campaign, yakni melakukan kerja sama dengan mal besar bersegmen B, A, A+. Ini bertujuan untuk memberikan kemudahan pembayaran donasi sekaligus mengedukasi pasar segmen menengah ke atas secara langsung,” papar Arlina.
Untuk itu, Dompet Dhuafa pun terus mengembangkan inovasi, antara lain memperluas kemudahan donasi melalui BRI mobile banking dan peluncuran aplikasi Blackberry Dompet Dhuafa untuk donatur. “Ini meningkatkan kemudahan donatur dalam menunaikan, mengonfirmasi, dan memonitor jumlah donasi sekaligus berinteraksi dengan staf layanan donatur,” kata dia mengakhiri.
FISAMAWATI
