Marketing – Seberapa pun gencarnya merek berkampanye secara online, interaksi fisik lewat event atau bentuk lainnya tetaplah penting. Membangun merek di dunia virtual tetap harus dilengkapi aktivitas membangun merek di dunia fisik.
Penyelenggaraan event atau aktivitas fisik bisa memberikan experience unik yang tidak didapat hanya melalui kanal online. Event bisa dibuat dalam berbagai bentuk, seperti sponsorship nominal ratusan juta sampai miliaran, event berskala nasional sampai internasional, atau event kecil-kecilan secara lokal di dalam toko yang berupa demo produk dan pemberian sampel.
Semua event dan experience yang didapat ini punya kesamaan, yaitu mampu meng-engage konsumen lewat indra sekaligus imajinasi mereka. Marvel Avengers tidak hanya gencar melancarkan pemasarannya lewat televisi, internet, dan media sosial. Mereka juga bekerja sama dengan berbagai pihak menggelar berbagai acara offline sebanyak mungkin. Para aktornya pun aktif berkeliling dan berinteraksi dengan fans, melalui acara di studio-studio besar, mal, hotel, sampai ke jalan-jalan besar (outdoor), atau mengunjungi pasien anak-anak di rumah sakit.
Untuk menciptakan awareness produk kamera Lumix yang dilengkapi lensa optic zoom, Panasonic membuat dan menempatkan objek-objek berupa patung berbentuk burung, cangkir kopi, pembatas jalan, dan lainnya di sekeliling London, Edinburgh, dan empat kota lainnya. Kampanye tersebut pun didukung oleh kontes online lewat Facebook, dimana konsumen berlomba mengambil gambar lewat lensa zoom dan membandingkan kualitas gambar yang dihasilkan. Ini karena lensa optic zoom-nya diklaim mampu me-render objek apa pun hingga delapan kali ukuran normal.
Kampanye pemasaran lewat event masih menjadi favorit para marketer untuk mengumpulkan sponsorship, terutama event yang berhubungan dengan olahraga, kesenian, hiburan, atau isu-isu sosial. Industri sponsorship lewat event selalu bertumbuh dari tahun ke tahun, bahkan di era digital sekarang ini. Beberapa event bahkan diakui eksistensinya dan bertumbuh hingga skala festival besar yang rutin diadakan setiap tahun. Berbagai merek besar bisa ikut menunggangi event atau festival tersebut, tentunya dengan menjadi sponsor tetap. Kampanye pun bisa diperkuat lagi dampaknya dengan memanfaatkan komunitas yang terbentuk sebelum atau setelah event berlangsung.
Komunitas Marvel contohnya, pertama kali muncul di daerah-daerah tertentu, bahkan tanpa harus digerakkan oleh Marvel sendiri. Biasanya mereka aktif menampilkan pertunjukan cosplay dan menampilkan gimmick menarik terkait Marvel. Setelah berbagai event digelar di tempat-tempat tertentu, selanjutnya bisa bermunculan lagi kelompok-kelompok komunitas yang baru. Semua itu secara timbal balik turut memperkuat image maupun awareness merek yang bersangkutan.
Sponsorship yang dibarengi aktivitas komunitas biasanya mampu menciptakan eksposur besar. Ini diperlukan untuk menanamkan image merek lebih lama di benak konsumen. Ketika konsumen mengingat berbagai hal yang dialaminya lewat indra mereka, maka kemampuan untuk mengingat kembali merek bersangkutan (brand recall) pun akan semakin meningkat.
Aktivitas kampanye pemasaran offline lewat event mampu menyediakan bentuk komunikasi yang unik bagi para marketer. Merek sekaligus perusahaan bisa menjadi bagian dari momen-momen khusus yang relevan dengan kehidupan konsumen. Karena dialami secara fisik, lewat interaksi fisik antara konsumen dan perusahaan, maka momen ini akan menancap lebih lama di benak konsumen.
Interaksi yang melahirkan experience unik bisa memperdalam hubungan dan loyalitas antara merek dan konsumen. Sebaliknya, merek pun harus teliti memilah event untuk disponsori, atau memilih segmen pasar yang dituju ketika merek sendiri yang menggelar event. Experience ini pula yang mampu memainkan emosi konsumen untuk memicu pembelian, atau setidaknya mencoba produk dan layanan yang ditawarkan.
Selanjutnya marketer bisa mendorong segala dampak yang didapat dari offline ke dalam strategi online dengan memanfaatkan web atau media sosial. Marketer membawa interaksi fisik ke dalam bentuk online untuk lebih menguatkan kesan, pesan, persepsi, sekaligus awareness dengan berbagai bentuk reward atau aktivitas online tambahan. Lebih jauh lagi tujuannya adalah menguatkan efek viral dari suatu momen.
Ada banyak alasan mengapa aktivitas fisik masih menjadi primadona. Salah satunya; marketer bisa menghubungkan mereknya dengan momen tertentu, sekaligus segmen/kelompok konsumen yang disasar. Jadi tidak mengejutkan bila merek-merek superpremium masih mengandalkan berbagai event fisik, karena mereka biasanya menyasar segmen kaum kaya yang juga sangat niche secara geografis, demografis, psikografis, behavioral, lifestyle, dan lainnya.
Lewat event yang didukung sponsorship dan juga kekompakan komunitas, suatu merek bisa menciptakan kesan soft sell yang berdampak hard sell sekaligus. Dengan ikut serta dalam suatu event, festival, atau bergerak di belakang layar sebagai sponsor besar, merek bisa gencar berpromosi tanpa terlalu terlihat hard sell. Bahkan satu lomba lari maraton bisa ditumpangi berbagai merek yang menampilkan elemen-elemen mereknya sambil mendapatkan eksposur besar.
Dari berbagai kelebihan interaksi fisik dan aktivitas offline yang disebutkan di atas, marketer juga harus lebih waspada karena menyusun kampanye yang bersifat fisik biasanya lebih sulit dan butuh waktu lebih lama dalam hal eksekusi daripada kampanye online. Kesuksesan suatu event sangat tergantung dari kerja sama berbagai pihak yang sering kali berada di luar kendali penyelenggara ataupun merek bersangkutan. Untuk itu dibutuhkan kerja sama yang solid antarpihak terlibat, dan harus ada trust yang terlebih dulu dibangun.
Seperti kampanye online, sukses atau tidaknya suatu kampanye offline tidak bisa dipastikan. Meski melibatkan anggaran yang besar, ada banyak hal di luar kendali sponsor. Oleh karena itu, baik pihak sponsor maupun merek dan penyelenggara harus mengatasi berbagai hal yang bisa menyebabkan keraguan.
Komersialisasi suatu produk atau merek melalui event atau interaksi fisik tidaklah semudah yang dibayangkan. Segala hal yang sudah dilakukan secara offline tidak dapat dihapus atau diubah secepat kampanye online. Belum lagi jika mempertimbangkan jumlah bujet—biasanya lebih besar—yang dipertaruhkan. Sebab itu tidak heran jika masih banyak sponsor atau merek sangat berhati-hati dalam memilih mitranya.
Ivan Mulyadi
MM.06.2019/W
