Dari total pengguna pasta gigi, diperkirakan pasar pasta gigi sensitif berkisar 20%. Tak heran jika Sensodyne dan Pepsodent Sensitive Expert pun berebut di kategori tersebut.
Survei yang dilakukan oleh IPSOS Tracking Study tahun 2013 memperlihatkan bahwa prevalensi penderita gigi sensitif di Indonesia mencapai 43%. Artinya, hampir 1 dari 2 orang di Indonesia masih belum bisa menikmati makanan dan minuman bersama orang terdekat karena rasa ngilu di gigi. Jauh daripada itu, fakta pun memperlihatkan banyak orang di Indonesia menderita gigi sensitif dan kebanyakan dari mereka masih menyepelekan masalah tersebut serta belum mencari solusi yang tepat untuk menanganinya.
Bahkan, fakta dari sebuah laporan survei kolaborasi antara Pepsodent, Synovate, dan Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Padjadjaran tahun 2010, menunjukkan bahwa 65% masyarakat Indonesia memiliki gigi sensitif dan setengahnya tidak melakukan tindakan apa pun untuk menanggulangi masalah tersebut. Terlebih lagi, didapatkan hanya 6% telah menggunakan pasta gigi khusus untuk gigi sensitif dan 19% yang sudah memeriksakan diri ke dokter gigi. Selain itu, mayoritas atau 68% penderita gigi sensitif berusia 25–54 tahun atau berada dalam usia produktif.
Fenomena ini dilihat menjadi peluang bisnis bagi beberapa perusahaan. Salah satu yang jeli menangkap potensi niche market tersebut adalah Sensodyne yang menawarkan pasta gigi khusus untuk orang-orang yang memiliki gigi sensitif. Pastinya bukanlah hal mudah untuk menciptakan apalagi membangun awareness masyarakat terhadap masalah gigi sensitif. Jika dilihat, memang segmen gigi sensitif sangat berkembang. Tak heran jika ada pemain lain ikut terjun ke segmen yang sama, yakni Pepsodent Sensitive Expert.
Di pasar sendiri, Sensodyne hadir dengan berbagai pilihan varian produk yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Misal, Sensodyne Repair & Protect dengan teknologi Novamin, yang dapat membentuk kembali lapisan mineral gigi untuk melindungi gigi sensitif. Sedangkan variannya terbagi lagi menjadi dua, yakni Extra Fresh maupun Whitening.
Ada juga produk yang memberikan perlindungan dari rasa ngilu secara cepat dengan cara dioleskan langsung di area yang ngilu pada gigi sensitif, yakni Sensodyne Rapid Relief. Tak hanya itu, ada juga varian produk yang ditujukan untuk perlindungan gigi sensitif setiap hari, antara lain Sensodyne Fresh Mint, Sensodyne Gentle Whitening, Sensodyne Cool Gel, dan Sensodyne Original.
Sementara itu, Pepsodent Sensitive Expert menghadang produk kompetitor dengan varian Sensitive Expert Original yang diklaim dapat mengatasi masalah gigi sensitif hingga ke akar dan mengurangi rasa ngilu dalam 30 detik. Tak hanya itu, berdasarkan informasi yang tertulis di situs resmi—www.tanyapepsodent.com, pasta gigi ini pun membantu memperbaiki (proses remineralisasi) dan mencegah timbulnya gigi sensitif di kemudian hari. Ada pula varian lain yang turut dipasarkan, yakni Sensitive Expert Gum Care yang membantu menjaga kekuatan gusi. Menariknya, Pepsodent pun melengkapi kebutuhan konsumen yang mengalami gigi sensitif dengan mouthwash dan sikat gigi.
Tak bisa dipungkiri, Sensodyne dan Pepsodent Sensitive Expert begitu gencar mengedukasi konsumen. Ini terlihat dari berbagai gempuran tayangan TVC keduanya yang menampilkan testimonial pengguna produk. Tak tanggung-tanggung, Pepsodent Sensitive Expert menggandeng Nadya Hutagalung sebagai bintang iklan. Sementara Sensodyne sendiri menampilkan sosok profesional dalam bidang kesehatan gigi.
Kampanye “Enjoy Tanpa Ngilu”
Kedua brand tersebut aktif di kegiatan promosi above the line. Meski demikian, tampaknya Sensodyne begitu konsisten mengedukasi konsumen melalui kampanye di lini bawah, salah satunya adalah menggelar “Sensodyne Hot & Cool Food Festival” di Jakarta beberapa waktu lalu. “Kampanye tersebut digelar sebagai puncak penyelenggaraan kampanye ‘Sensodyne Challenge 2014’. Dalam acara ini kami menghadirkan beragam hidangan panas dan dingin yang dapat dinikmati pengunjung tanpa rasa ngilu pada gigi mereka,” kata Amanda Parikesit, Brand Manager Sensodyne.
Dia mengungkapkan bahwa sejak awal pelaksanaan di pertengahan tahun 2013 lalu, melalui situs www.sensodyne.co.id, Sensodyne telah berhasil mengajak puluhan ribu konsumen untuk mengikuti program Sensodyne Challenge. Di sepanjang program, konsumen saling berbagi testimoni, cerita, dan pengalaman menggunakan Sensodyne sehingga mereka dapat saling menginspirasi dalam mencari solusi terbaik untuk membebaskan diri dari permasalahan ngilu akibat gigi sensitif.
Kesuksesan kampanye yang dilakukan Sensodyne dapat dilihat dari salah satu elemen, yakni mampu membebaskan 9 juta konsumen dari permasalahan gigi sensitif. Konsumen tersebut menyetujui bahwa Sensodyne bekerja lebih baik dibandingkan pasta gigi nonsensitif untuk penderita gigi sensitif. Ditambahkan Amanda, bahan aktif yang ada pada Sensodyne pun terbukti secara klinis bekerja langsung melindungi gigi sensitif.
Tentunya, festival tersebut merupakan langkah awal dari serangkaian aktivitas Sensodyne tahun 2014 untuk mengukuhkan komitmen dalam membebaskan masyarakat Indonesia dari permasalahan rasa ngilu akibat gigi sensitif. “Dengan pengalaman lebih dari 50 tahun menangani gigi sensitif, Sensodyne akan terus menemani konsumen agar mereka dapat menikmati momen istimewa ‘Enjoy Tanpa Ngilu!’ setiap hari,” ujar Amanda.
