www.marketing.co.id – Mencermati situasi di pasar merupakan hal yang penting bagi sebuah perusahaan pembiayaan. Untuk itu, BAF mewajibkan seorang kepala cabang melakukan kunjungan ke diler setiap harinya untuk menganalisis situasi dan kondisi yang terjadi di lapangan.
Beragam cara dilakukan sebuah perusahaan dalam menyikapi perkembangan bisnis usahanya. Salah satu yang dilakukan adalah aktivitas market intelligence. Tentu saja semua dilakukan dalam kerangka untuk meningkatkan revenue perusahaan dan loyalitas kepada pelanggan atau konsumen.
Hampir semua perusahaan melakukan aktivitas market intelligence, meski dengan kadar kegiatan yang berbeda-beda. Begitu pun dengan Bussan Auto Finance (BAF) dalam menyikapi perkembangan pasar. Perusahaan pembiayaan khusus Yamaha ini juga melakukan aktivitas tersebut untuk melihat situasi dan kondisi yang terjadi di pasar atau lapangan.
Ricky, Deputy GM Marketing Bussan Auto Finance, mengatakan bahwa aktivitas market intelligence sejak lama sudah dilakukan BAF. Namun demikian, aktivitas yang dilakukan BAF umumnya dilakukan dengan mengoptimalkan fungsi-fungsi SDM di level terdepan yang berhubungan langsung dengan konsumen atau pelanggan.
“Kita tahu bahwa kondisi pasar sangat dinamis. Setiap harinya selalu ada perubahan. Yang pasti, dalam satu bulan selalu ada perubahan kondisi pasar. Agar kita bisa memantau dan mengikuti pergerakan pasar, aktivitas market intelligence sangat penting,” jelas dia memberikan alasan.
BAF sendiri, menurut Ricky, tidak memiliki satu divisi khusus dalam menjalankan aktivitas ini. Kegiatan tersebut sudah menjadi tugas dan tanggung jawab seorang kepala cabang untuk melakukan kunjungan setiap harinya ke diler-diler dalam rangka mengorek informasi mengenai situasi yang terjadi di lapangan. Pada aktivitas ini, diharapkan seorang kepala cabang bisa memperoleh informasi selengkap-lengkapnya tentang pasar serta langkah-langkah atau pergerakan kompetitor di area tersebut.
Perolehan informasi pasar juga dilakukan dengan memanfaatkan lini terdepan BAF di cabang yaitu diler. Informasi yang digali umumnya seperti harga produk kompetitor yang diperoleh para surveyor. Begitupun informasi tentang pelayanan. Menurut Ricky, mencari informasi lewat bottom line memang sangat efektif, karena mereka tidak mungkin bisa mendapatkan informasi dari kompetitor.
Mengingat pentingnya mendapatkan informasi yang up to date, BAF mewajibkan para kepala cabangnya untuk melakukan aktivitas market intelligence setiap hari. Sementara itu, di kantor pusat, seorang manajer marketing pun diwajibkan rajin melakukan komunikasi dengan setiap kepala cabang. “Bukan apa-apa, persaingan yang semakin ketat ini mengharuskan kita untuk selalu memantau perkembangan pasar setiap saat. Sedikit lengah maka kita akan tersalip oleh kompetitor,” imbuh Atok Kursanto, National Manager CRM PT BAF.
Lebih lanjut Ricky menjelaskan kunjungan ke diler-diler ini adalah untuk memantau sekaligus sharing informasi serta menjaga dan memupuk konektivitas. Selain itu, aktivitas kunjungan ini dilakukan agar diler juga merasa diperhatikan.
Pada kenyataannya di lapangan, setiap informasi dapat dengan cepat diperoleh dari diler. Mereka menjadi sumber informasi karena di tempat itu berkumpul sumber informasi lain seperti surveyor dan juga staf marketing/sales, yang berhubungan secara langsung dengan konsumen.
“Dengan hubungan yang semakin dekat antara diler dengan pusat, tentu mereka tidak akan segan memberikan keluhan
ataupun sharing informasi,” ungkapnya.
Hingga kini, BAF belum pernah menggunakan pihak lain atau sampai menempatkan orang di perusahaan kompetitor untuk melakukan aktivitas market intelligence. Setiap aktivitas dilakukan dengan mendayagunakan SDM yang ada. Kegiatan ini yang paling dominan terjadi adalah di cabang yang terkait dengan bisnis BAF.
“Umumnya kegiatan ini melibatkan SDM pada level surveyor, marketing head, dan kepala cabangnya sendiri,” kata Atok.
Namun demikian, menurut Atok, setiap informasi yang masuk tidak langsung mengubah kebijakan strategis perusahaan. “Kita melihat sesuai kebutuhan. Kalau sifatnya urgen, kita bisa ubah kebijakan di awal bulan,” imbuhnya.
Sementara itu, Josef Ikafian, National Manager Corporate Planning PT BAF, mengungkapkan bahwa di perusahaan sendiri, aktivitas market intelligence ini lebih secara general berupa media monitoring. Perusahaan tidak langsung turun ke lapangan, karena informasinya bisa didapat dari kepala-kepala cabang dan manajer marketing.
Dalam media monitoring ini, informasi yang diperoleh mencakup nilai-nilai pasar semisal insentif subsidi atau uang muka, serta besarnya angsuran bagi nasabah. Selain itu masalah pricing, kemudian juga soal servis yang ditawarkan kepada konsumen, seperti tentang bagaimana kredit bisa cepat cair, bagaimana memudahkan pembayaran dan sebagainya.
Soal bujet, menurut Rocky, BAF tidak menyediakan bujet khusus untuk aktivitas tersebut. “Paling-paling cuma kunjungan ke diler yang memang rutin kami lakukan setiap harinya. Kalaupun ada biaya entertainment untuk diler, itu bukan dalam kerangka kebijakan dan masuk dalam anggaran dana pusat,” ungkap dia.
Mengenai garis struktural koordinasi yang dilakukan dalam rangka aktivitas market intelligence di BAF, sudah dibuat prosedur standar, yaitu dari diler–kepala cabang–manajer marketing–direksi. Namun demikian, menurut Ricky, informasi atau masukan dari diler tidak serta-merta mengubah kebijakan perusahaan. Setiap masukan akan dipelajari dan kemudian dicarikan solusi terbaik demi peningkatan kinerja dan revenue perusahaan.
Secara umum BAF menganggap kegiatan market intelligence sangat penting. Ricky mengibaratkan, jangan sampai seperti katak dalam tempurung. Perusahaan hanya berkonsentrasi pada diri sendiri tanpa melihat orang lain atau kompetitor.
“Tentunya persaingan bisnis semakin ketat, dan kami tidak ingin berpuas diri dengan kinerja yang sudah dicapai. BAF selalu berinovasi dalam strategi marketing dan segala informasi yang didapatkan dari bottom line menjadi panduan untuk menganalisis kondisi pasar agar kemudian BAF dapat mengembangkan diri menjadi lebih baik lagi,” pungkas Ricky. (Harry Tanoso)
