Sudah Efisien dan Efektifkah Sales Force Design Anda? (1)

Banyak yang mengatakan bahwa di era digital, tenaga penjual sudah tak dibutuhkan. Bagi saya tidaklah demikian, khususnya di Indonesia. Setidaknya dalam kurun 5–10 tahun mendatang, tenaga penjual masih dibutuhkan. Terutama untuk produk-produk yang keterlibatan konsumennya tinggi dalam proses pembuatan keputusan pembelian. Umumnya ini terjadi dalam proses penjualan langsung (direct selling) ke konsumen. Sebut saja penjualan polis asuransi jiwa, properti, atau otomotif roda empat sebagai contoh.

Dengan kondisi demikian, maka pertanyaan kritikal bagi sektor industri di atas adalah seberapa efisien dan efektif sales force design Anda? Sales force design mencakup tiga hal penting, yaitu sales force structure, sales force size, dan assignment of responsibility. Bahasan ini akan dibuat menjadi beberapa bagian. Bagian pertama akan mengupas mengenai sales force structure.

Sebelum menelaah ketiga hal tersebut, pertama-tama Anda perlu mengkaji kembali fase-fase dalam proses penjualan yang meliputi interest creation, pre-purchase, purchase, post-purchase immediate, dan post-purchase ongoing. Dalam setiap fase, sejauh mana peranan tenaga penjual? Pemahaman ini penting dalam menghitung beban kerja tenaga penjual dan pemetaan aktivitas. Mana yang harus dikerjakan oleh tenaga penjual dan mana yang bisa disederhanakan melalui penggunaan teknologi informasi dan komunikasi.

Analisis di atas diperlukan untuk menjawab apakah Anda membutuhkan tenaga penjual spesialis atau generalis, atau kombinasi keduanya, yang menjadi dasar bagi keputusan manajemen untuk merancang sales force structure yang tepat. Spesialisasi tenaga penjual ditentukan oleh faktor-faktor karakteristik proses penjualan, kapasitas tenaga penjual (sales person bandwidth), serta sasaran dan strategi perusahaan.

Jika karakteristik proses penjualan sederhana dan pelanggannya homogen, serta masih dalam kapasitas tenaga penjual, maka pilihan struktur tenaga penjual generalis akan lebih efisien. Sebaliknya jika prosesnya kompleks dan pelanggannya berbeda-beda serta melampaui kapasitas tenaga penjual, maka pilihan terbaik adalah struktur tenaga penjual spesialis. Namun, tantangannya adalah efektivitas. Terakhir tentu saja keputusan di atas disesuaikan dengan sasaran dan strategi perusahaan. Misalnya; jika strategi perusahaan adalah customer focused, maka pilihan strukturnya yakni tenaga penjual spesialis. Sedangkan jika strateginya lowest cost, maka struktur tenaga penjual generalis adalah yang terbaik.

Spesialisasi dapat dilakukan pada salah satu atau kombinasi atas tiga pilihan spesialisasi, yaitu spesialisasi berdasarkan produk, pasar, atau aktivitas. Pertanyaan-pertanyaan kritikal yang harus dijawab jika mengkaji spesialisasi berdasarkan produk antara lain; apakah tenaga penjual Anda mampu menguasai dan menjual semua barang/jasa perusahaan Anda? Apakah dibutuhkan keterampilan atau pengalaman khusus untuk memahami dan menjelaskan portofolio produk perusahaan? Dapatkah efektivitas yang signifikan diraih melalui spesialisasi produk?

Untuk spesialisasi berdasarkan pasar, pertanyaan-pertanyaan kritikalnya antara lain; dapatkah pasar disegmentasi sehingga pelanggan atau prospek di setiap segmen memiliki proses pembelian yang mirip? Apakah ada perbedaan yang signifikan mengenai proses penjualan dan atau keahlian industri di antara segmen pelanggan yang ada? Sedangkan terkait spesialisasi berdasarkan aktivitas, pertanyaan-pertanyaan kritikalnya antara lain; seberapa kritikal setiap aktivitas? Apakah beberapa aktivitas yang kompleks membutuhkan orang spesialis untuk menyelesaikannya secara efektif? Seberapa besar nilai yang akan ditambahkan jika aktivitas tersebut diselesaikan oleh seorang spesialis?

Secara umum, peran tenaga penjual berdasarkan efficiency-focused adalah sales assistant, customer service specialist, tele-channels, part-time sales people, generalist. Sedangkan effectiveness-focused adalah product specialist, technical specialist, market specialist, hunter, farmer.

Nah, silakan Anda review apakah sales structure Anda sudah tepat atau belum?

Suhartono Chandra

Presiden Asosiasi Manajemen Indonesia

Dosen Marketing Fakultas Ekonomi Universitas Tarumanagara

MM.11.2018/W