Electronic City semakin menyadari pentingnya digital dalam aktivitas marketing, utamanya email. Kini, email marketing pun mulai fokus dijalankan untuk meraih pangsa pasar lebih banyak.
Sampai saat ini, kekuatan utama Electronic City berada di segmen usia 30-40, 40-50, 20-30. Secara penggunaan media pun, perusahaan yang pertengahan lalu go public ini lebih fokus ke tradisional media, seperti radio, koran, majalah, dan TV.
Manael Sudarman, GM Marketing & Communication PT Electronic City Indonesia Tbk, mengakui bahwa segala aktivitas marketing perusahaan awalnya hanya fokus ke media tradisional.
Tahun 2013, Electronic City melakukan ekspansi besar-besar dengan membuka 33 toko baru. Walaupun begitu dirinya merasa tidak puas dengan pencapaian tersebut. “Meski kami melakukan ekspansi yang luar biasa, tetap saja secara total kita baru memiliki 66 toko di seluruh Indonesia,” kata Manael.
Padahal menurut Fery Wiraatmadja, Commercial & Investor Relations Director PT Electronic City Indonesia, Tbk, potensi ritel modern elektronik di Indonesia sangat besar. Jika dibandingkan dengan Malaysia, mereka memiliki 1,500 outlet seperti Electronic City. Sedangkan Indonesia yang lebih besar dari segi wilayah dan jumlah penduduk, total gerai ritel modern elektronik masih di bawah 200.
Dari situ, Electronic City menyadari agar bisa menjangkau seluruh wilayah Indonesia tanpa harus membuka toko baru, Electronic City pun akhirnya masuk ke ranah digital dengan membuka e-commerce.
“Sekarang ini digital di Indonesia berkembang pesat. Penetrasinya sudah sangat luar biasa. Kalau dilihat dari margin market-nya, internet itu seksi. Oleh karena itu, kita percaya dan mulai membangun platform belanja,” kata Manael.
Menurut Manael, e-commerce Electronic city memiliki satu keunggulan di banding yang lain yaitu stok barang yang relatif komplit. Selain itu, Electronic City juga memberi kesempatan kepada konsumen untuk terlebih dahulu datang ke toko. Di sana konsumen bisa bertanya, mempertimbangkan, dan membeli.
Bagi Manael, di ritel itu ujung-ujungnya harus jualan. Itu adalah mantra, sehingga di digital pun Electronic City harus menghasilkan revenue. Jika di dalam kegiatan offline target yang dituju adalah audiens usia 30-50, di digital (khususnya media sosial) Electronic City menargetkan auidens yang lebih muda (25-39).
Selain itu, setiap channel promosi harus memiliki caranya sendiri. Misalnya di Facebook, Electronic City lebih banyak posting gambar, katalog dan diskusi, sementara di Twitter lebih banyak yang sifatnya activation.
Fery melanjutkan bahwa saat ini Electronic City tengah fokus memanfaatkan email marketing. Alasannya, Electronic City memiliki database konsumen yang cukup besar dan penetrasi digital sangat bagus di Indonesia.
Sebenarnya, dulu Electronic City sempat ingin mengoperasikan email marketing, tapi urung terjadi karena menggunakan media tradisional yang dianggap sudah cukup efektif. Namun, pada saat yang bersamaan ketika tim marketing membahas media mix, email dan nomor telepon masuk di dalamnya.
Bersamaan dengan peluncuran ecommerce, email marketing pun mulai serius dijalankan. Target yang menjadi incaran Electronic City dari penggunaan email marketing adalah semua audience yang memiliki email. Electronic City masih coba mengejar mass audience. Kemudian, Electronic City coba menarik data profiling interest dari masing-masing mass audience tersebut, setelah diketahui baru ditarget.
Manael mengungkapkan saat ini di ranah online Electronic city sering mengadakan program-program sales limit waktu. Misalnya program 20:80. Di mana barang clearance didiskon hingga 80%, di buka mulai dari jam 20:00 hingga 08:00. Program semacam itu dipromosikan lewat email marketing.
“Email marketing kami memang masih bayi, namun ketika email dikirimkan jumah spam ternyata di bawah 0,03%, bounce rate di bawah 10%, dan open rate-nya di atas 11%. Budget yang dialokasikan perusahaan untuk digital marketing sampai saat ini masih di bawah 5%. Namun, tidak menutup kemungkinan budget-nya akan ditambah,” ujar Manael.
Electronic City menggunakan media sosial sebagai sarana informasi dan engagement. Sedangkan email marketing digunakan untuk sales. Electronic City mengombinasikan email marketing dengan mobile advertising dan media sosial.
