MARKETING.co.id – Kaum perempuan erat kaitannya dengan urusan fashion. Fashion perempuan antara lain meliputi pakaian, tas, dan sepatu. Hal itu boleh dibilang sudah melekat dan menjadi bagian hidup bagi seorang perempuan. Bahkan, bagi beberapa kaum hawa yang tergolong dalam kategori menengah ke atas, aktivitas membeli barang-barang tersebut dijadikan sebagai hobi untuk melengkapi deretan koleksi mereka.
Fenomena ini pun membuktikan bahwa potensi pasar produk perempuan untuk kategori premium di Indonesia ternyata cukup menggiurkan untuk digarap. Sebut saja produk tas. Sederetan brand baik lokal maupun internasional tercatat bermain di pasar tas ini.
Salah satu brand dalam negeri yang ikut ambil bagian adalah Capriasi. Di tengah persaingan melawan kompetitor asing di pasar premium, Capriasi justru sukses merebut pasar konsumen yang gemar membeli tas dengan kualitas impor.
“Pada tahun 1998 saat kami memasuki segmentasi premium belum terlalu banyak pesaing yang ada. Mungkin ini diakibatkan kompetitor lebih memilih segmentasi bawah, mengingat kondisi ekonomi waktu itu memang sedang terpuruk. Justru karena itu, kami melihat ada celah pasar bagi masyarakat tertentu yang biasa menggunakan produk impor dan berkualitas, namun tidak terjangkau lagi. Ini disebabkan tingginya nilai tukar dolar USA terhadap rupiah.
Nah, pengalaman sebagai produsen tas wanita dengan orientasi ekspor yang mengutamakan kualitas dan tren fashion membuat produk Capriasi segera dapat diterima pasar,” kata Andry Tarjono, Direktur Utama PT Capriasi Multinasional Sejahtera (CMS).
“Kami berusaha mengikuti tren sesuai dengan segmentasi target konsumen kami yang selalu mengikuti mode terbaru dan suka menggunakan produk mahal karena meyakini produk mahal pasti bagus kualitasnya. Konsumen juga ingin tampil sebagai orang yang berbeda dan menyukai produk yang tidak pasaran,” papar Andry.
Multilevel Marketing
Ia juga menjelaskan, salah satu kunci keberhasilan Capriasi menembus pasar premium kala itu adalah distribusi produk yang menggunakan sistem penjualan berjenjang (multilevel marketing).
”Sebagai produsen tas yang awalnya berorientasi ekspor, pada waktu itu, kami mencoba membidik pasar dalam negeri melalui sistem penjualan multilevel marketing (MLM). Mengapa menggunakan sistem MLM, karena situasi waktu itu, banyak masyarakat yang membutuhkan pekerjaan karena di-PHK, yang diakibatkan krisis ekonomi seperti disebutkan tadi,” kata Andry.
Adapun pendekatan dalam penerapan sistem tersebut, yang dilakukan secara personal kepada calon konsumen, sangat memegang peranan besar. Para member Capriasi menawarkan secara “door to door” dengan menggunakan katalog. Selain itu, para member juga memanfaatkan ajang yang bersifat sosial, seperti pertemuan, arisan, dan lainnya.
Untuk mendukung aplikasi sistem MLM-nya, Capriasi didukung oleh pemanfaatan sarana teknologi dalam bentuk software Oracle. Peranti ini bertujuan menjamin perhitungan yang benar dan pelaporan bonus yang transparan bagi setiap member Capriasi. Selain itu, untuk membangun loyalitas konsumen dan menciptakan komunitas online-nya, Capriasi juga memanfaatkan Facebook, Twitter, dan YouTube sebagai sarana komunikasi. Mengenai strategi komunikasi, Andry memilih channel yang paling sesuai dengan segmentasi yang dibidik.
“Media yang kami utamakan lebih pada majalah wanita, karena masa efektifnya lebih lama dibanding iklan di TV, bahkan jauh setelah majalah itu melewati masa terbit iklan masih tetap efektif. Sehingga, iklan kami tetap dapat dilihat pada waktu mereka membacanya di salon dan ruang tunggu umum lain. Majalahnya antara lain Kartini, Femina, Female, Cosmopolitan, dan lain-lain.
Sementara perihal harga produk, Andry mengaku sudah menyesuaikan dengan karakteristik konsumennya, yakni perempuan dewasa kelas menengah ke atas berusia 20–40 tahun, SES A yang sudah sadar akan keseimbangan antara harga dan kualitas produk. “Kami berpatokan dengan keseimbangan antara harga dan kualitas yang diberikan dengan istilah, ada harga ada barang,” ujarnya.
Seperti banyak perusahaan lainnya, Capriasi juga menaruh perhatian besar akan kepuasan konsumennya, baik dari segi kualitas produk ataupun pelayanan. Hal ini merupakan salah satu daya saing yang diunggulkan selain harga produk yang kompetitif.
Layanan tersebut diberikan dalam bentuk garansi yang beragam, mulai dari jangka waktu tiga bulan sampai satu tahun, tergantung jenis produk. Setelah masa garansi berakhir pun Capriasi tetap memberikan layanan purnajual (reparasi) untuk setiap produk, sesuai ketentuan.
“Karena yang kami lakukan adalah pendekatan personal, maka member kami senantiasa melayani konsumen dengan memberikan kepuasan bagi pelanggan Capriasi,” kata Andry.
Tidak heran, prioritas layanan terbaik kepada konsumen tersebut berbuah manis, yaitu sertifikasi ISO 9001-2000 sejak tahun 2002 dan telah diperbarui pada tahun 2010 menjadi ISO 9001-2008 dalam bidang manajemen mutu dari lembaga sertifikasi dunia SGS. (Angelina Merlyana Ladjar)
