Portal Lengkap Dunia Marketing

Dunia Digital

Mengelola Media Sosial Harus Lintas Fungsi

Media sosial memang memberikan banyak manfaat bagi dunia marketing. Namun untuk menjadikannya sebagai media yang dapat menciptakan interaksi secara efektif dengan konsumen, apa yang mesti dilakukan oleh marketer?

MEDIA SOSIAL

Saat orang Indonesia ingin mencari bantuan, mencurahkan perasaan, mengeluarkan unek-unek, hingga berdoa kepada Tuhan, mereka tidak ragu mencurahkannya di media sosial. Saat mereka menjadi konsumen, media sosial kembali menjadi sarana utama mencurahkan isi hati. Para konsumen ini akan mencari laman-laman yang menjadi representasi produk yang mereka konsumsi dan saat menemukannya, mereka menyampaikan isi hati mereka.

Namun sayangnya, masih banyak perusahaan di Indonesia—termasuk perusahaan dengan nama-nama besar—yang belum siap dan menyiapkan diri tampil secara profesional di media sosial. Karena ketidaksiapan tersebut, tidak sedikit sumpah serapah terpampang jelas di muka publik dan menciptakan sentimen negatif yang menjadi santapan para kompetitor. Seakan belum cukup menyampaikan sentimen negatif di laman merek, konsumen Indonesia kembali menyampaikan emosi-emosi negatif mereka terhadap merek di laman pribadi.

Inilah contoh konsumen masa kini. Mereka umumnya adalah generasi Y yang sangat terbiasa dengan teknologi internet. Generasi inilah yang sekarang mendominasi lanskap konsumen global.

Konsumen generasi Y atau bisa disebut juga generasi milenial, identik dengan sikap tidak sabaran. Mereka ingin agar merek merespons pertanyaan, masukan, dan keluhan sesegera mungkin, apa pun kanal yang mereka gunakan.

Pertanyaan, masukan, dan keluhan tersebut bervariasi mulai dari pertanyaan mengenai fitur produk hingga urusan pelayanan pelanggan. Jelas hal ini bukan suatu isu yang bisa ditangani hanya oleh para marketer. Lagipula dalam kenyataannya, belum tentu mereka mampu menghadapi semua pertanyaan mengenai layanan pelanggan, performa produk, dan hal-hal nonmarketing lainnya.

Membangun Tim Media Sosial Lintas Fungsi

Agar dapat bersikap dan bertindak dengan lebih efektif saat berinteraksi dengan konsumen di media sosial, perusahaan harus membentuk tim media sosial lintas fungsi. Tim ini tidak hanya terdiri dari para marketer, tetapi juga orang-orang yang berasal dari divisi lainnya, misal penjualan dan layanan pelanggan. Melalui langkah ini, distribusi kewajiban media sosial kepada pihak-pihak yang relevan dapat berjalan efektif, efisien, dan membuat hubungan dengan konsumen dapat tumbuh positif secara eksponensial.

Tim media sosial lintas fungsi dapat menjadi daya ungkit tahapan-tahapan pembelian seorang konsumen, menghubungkan karyawan yang tepat dengan konsumen yang tepat di waktu yang tepat. Kebutuhan-kebutuhan konsumen dapat berubah sesuai dengan tahapan-tahapan saat mereka melakukan keputusan pembelian; mulai dari perumusan masalah, pencarian informasi, mengevaluasi alternatif, melakukan pembelian, hingga evaluasi pasca pembelian. Jadi, karyawan yang berbeda dapat lebih berguna bagi para pelanggan saat mereka berada dalam tahapan yang berbeda.

Lantas, bagaimana cara perusahaan membentuk tim media sosial lintas fungsi? Pertama, lakukan riset dan analisis media sosial yang sudah ada dan biasa digunakan para konsumen. Cari tahu siapa saja yang pantas memiliki otoritas mengontrol kanal media sosial resmi. Ketahui apa sistem, kebijakan, dan kewajiban karyawan yang memiliki tugas mengawasi media sosial. Dari riset yang sudah dilakukan, disusun sistem baru.

Secara umum, berikut adalah lima langkah simpel membentuk tim media sosial lintas fungsi menurut Keith A. Quesenberry dalam bukunya yang berjudul Social Media Strategy, Marketing, and Advertising in the Consumer Revolution.

Pertama, bentuk tim media sosial yang dapat menghadapi semua informasi yang muncul di media sosial secara efektif dan efisien. Identifikasi kebijakan, termasuk peranti lunak yang diperlukan untuk mengimplementasi tindakan-tindakan yang diperlukan.

Kedua, organisasikan tanggung jawab-tanggung jawab berbasis departemen yang ada dalam tim media sosial. Definisikan tugas dan tanggung jawab dengan jelas di antara perwakilan marketing, pelayanan pelanggan, hubungan masyarakat, penjualan, komunikasi korporat, sumber daya manusia, dan lain-lain.

Ketiga, tugaskan seseorang secara khusus dari setiap departemen untuk tugas-tugas di media sosial. Buat akun media sosial dan berikan akses kepada karyawan ke dalam sistem media social.

Keempat, bentuk pedoman merek untuk keperluan standarisasi dalam berkomunikasi, bersikap, dan berperilaku di media sosial. Minta bantuan bagian legal dan sumber daya manusia untuk menyediakan daftar hal-hal yang perlu dilakukan dan harus dihindari dalam berinteraksi dengan pelanggan secara langsung.

Kelima, definisikan tujuan-tujuan spesifik berbasis parameter kinerja, misalnya waktu yang diperlukan untuk merespons, analisis sentimen, keterlekatan, views dan shares, dan parameter-parameter penting lainnya.

Saat perusahaan mampu mengimplementasikan tim media sosial lintas fungsi secara tepat guna, hasilnya akan mengagumkan. Dan Hertz dapat menjadi studi kasus.

Studi Kasus: Hertz dan Five Guys

Pada tahun 2014, Hertz bergeser dari strategi media sosial yang berpusat pada marketing, kepada sistem lintas fungsi yang dibangun dengan berpusat pada kebutuhan dan harapan pelanggan. Sebelumnya, departemen marketing adalah pihak yang memiliki kontrol akun media sosial. Staf marketing adalah individu yang memublikasikan konten merek, dan dia sekaligus menjadi pihak yang merespons keluhan pelanggan.

Mereka akan meneruskan keluhan-keluhan yang masuk ke bagian pelayanan pelanggan, yang kemudian memroses permintaan-permintaan yang ada dan mengirim kembali jawaban ke pihak marketing untuk dipublikasikan di media sosial. Respons terhadap permintaan konsumen jelas memakan waktu lebih lama dan terbatas pada hari Senin hingga Jumat.

Dalam tim lintas fungsi yang baru dan bekerja 24/7, Hertz bermitra dengan perusahaan peranti lunak Conversocial untuk menghubungkan pihak pelayanan pelanggan ke peranti lunak yang digunakan staf marketing untuk mengawasi pembicaraan media sosial.

Sistem multidepartemen ini memungkinkan Hertz merespons dalam waktu 75 menit ke lebih dari 1.000 konsumen per minggu. Hasil lanjutan yang diperoleh Hertz adalah meningkatnya loyalitas pelanggan yang berkontribusi kepada nilai usia konsumen.

Selain Hertz, rantai resoran burger Five Guys juga mendayagunakan tim media sosial lintas fungsi melalui peranti lunak Hootsuite dan menjalankan proses yang memungkinkan franchise lokal dan para frontliner berkontribusi maksimal. Setiap lokasi Five Guys—yang berjumlah lebih dari 1.200—memiliki media sosial masing-masing untuk melayani promosi pasar lokal, produk baru, dan acara-acara komunitas.

Lokasi-lokasi individual Five Guys juga menyediakan layanan pelanggan serta merespons masukan pelanggan dengan segera. Bagi Five Guys, memonitor hingga level lokal adalah langkah menjalin keterlekatan dengan pelanggan yang lebih efektif dan efisien. Menjalin komunikasi dan kedekatan media sosial secara langsung orang per orang jauh lebih berguna, pribadi, tulus, dan dapat diduplikasikan dengan mudah. Langkah yang sangat tepat saat berhadapan dengan konsumen milenial.

Andika Priyandana, disarikan dari artikel HBR – Social Media is Too Important to be Left to the Marketing Department

 

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top