Marketing – Iklan yang emosional semakin sering digunakan merek untuk menciptakan engagement yang kuat dengan konsumennya. Namun, harus diakui tidak mudah menciptkan iklan yang membekas kuat, sehingga menciptakan hubungan emosional antara merek dengan konsumen. Di sisi lain, kita membutuhkan studi yang kredibel untuk melihat respon konsumen terhadap sebuah iklan.
Analisis yang dilakukan Kantar menggabungkan teknik survei dengan neuroscience seperti facial coding untuk mengidentifikasi ekspresi dan emosi yang dipicu oleh iklan dan bagaimana pengaruhnya terhadap hubungan emosional dengan konsumen. Dari penelitian tersebut, jumlah perusahaan yang menggunakan momen Ramadhan 2019 untuk membangun koneksi yang berarti dengan masyarakat Indonesia semakin meningkat.
Untuk memberi apresiasi kepada perusahaan yang telah menggarap iklannya dengan serius, Kantar memberikan penghargaan ‘Most Loved’ Indonesian Ramadhan Ad pada l 16 July 2019. Penghargaan ini berdasarkan data survei dari 1.000 konsumen di seluruh Indonesia.
Penelitian dilakukan secara online antara 17 – 27 Mei dan 4 – 19 Juni 2019. Pada pengujian tahap pertama, responden diminta untuk menggambarkan iklan yang mereka ingat dan sukai. Daftar pendek 20 iklan kemudian dibuat. Iklan-iklan ini diperlihatkan kepada sekelompok konsumen yang ditanyai pertanyaan untuk membangun pengakuan, disukai, dapat dibagikan, dan keunikan.
Suresh Subramanian, CEO Kantar Indonesia, Divisi Insight Kantar Indonesia, mengatakan Iklan Ramadhan paling sukses tahun ini telah mendobrak norma iklan tradisional Ramadhan. Penerimaan pemirsa Indonesia akan terobosan tersebut mencerminkan perubahan Indonesia yang mencari dan menghargai ketulusan dari tujuan yang otentik.
Aparna Sinha, Creative Development Lead Kantar Indonesia, menilai Iklan Ramadhan sering mengikuti pendekatan yang aman, tetapi tahun ini para pemain lebih berani untuk menyoroti beberapa ketegangan eksternal yang terjadi tetapi tidak diakui atau didiskusikan. “Ini meminjamkan lensa otentik dan dapat dihubungkan ke iklan Ramadhan tahun 2019 dan membuat mereka menjadi lebih menarik,” tuturnya.
Nitin Sharma, Neuroscience Lead, Kantar Indonesia mengatakan, cerita yang bermakna dan membawa unsur intropeksi diri selama bulan Ramadhan memunculkan perasaan yang dalam, membuat kreativitas lebih emosional dan berkesan.
“Pada tahun 2019, merek mendapatkan kesuksesan kreatif dengan menggunakan momen Ramadhan dan membangun hubungan dengan lensa yang lebih baru yaitu menerima perbedaan dan merekonsiliasi, memaafkan dan menghubungkan kembali melalui kepositifan,” ucap Nitin.
Berikut daftar The Top Ten Most Loved Ads 2019, dari peringkat pertama hingga peringkat sepuluh, yakni (1) GoJek, Cari Kebaikan, (2) Djarum, Syukuri Hari, (3) Pepsodent, Sahur Amal, (4) Marjan, Timun Mas dan Buto Ijo, (5) Sprite, Ujian Puasa, (6) Matahari, Maknai Kebersaan, (7) Nippon Paint, Mas Kulin Pulang, (8) Zilingo, Belanja Versi Gue, (9) Blibli, Bahagia itu kita yang buat, dan (10) Ramayana, Lebaran di Planet Udique.
Iklan GoJek memang pantas menduduki pososi puncak. Iklan Gojek dengan Tema ‘‘Cari Kebaikan’ sukses menarik mencuri perhatian melalui humornya. Penampilan masalah konsumen yang berlebihan selama Ramadhan tanpa menggurui, membawa nuansa unik yang lucu. Berdasarkan Kantar facial coding, pemirsa menjadi 50% lebih ekspresif ketika menonton iklan ini dibandingkan dengan iklan Ramadhan lainnya.
Melalui studi ini Kantar ingin membantu perusahaan untuk memaksimalkan ROI dari perbandingan akurat dan sinergi data survei dengan Neuro melalui alat ikonik mereka: facial coding, intuitive association, dan emotional priming. (*)
