www.marketing.co.id – Loyalitas merek memang sesuatu yang selalu didengung-dengungkan. Pada akhirnya, perjalanan panjang membangun bisnis adalah mendapatkan seberapa banyak pelanggan loyal pada merek. Sebab, tanpa loyalitas tidak akan ada bisnis di masa mendatang. Oleh karena itu, langkah yang tepat dengan memasukkan KPI loyalitas merek.
Namun, apakah KPI ini sudah pula didukung dengan perangkat “how to” dan pakem-pakem pembangunan merek yang menuju kepada loyalitas? Jika belum, maka perubahan KPI ini hanya akan menambahkan indikator saja tanpa mengubah cara pandang dalam pola kelola merek.
Yang sering saya perhatikan, mental pemasar sangat disiplin di awal pembangunan merek. Mereka sangat hati-hati berfokus pada eksekusi diferensiasi. Pembangunan image begitu “getol” hingga segala tindakan dipertimbangkan apakah berujung pada penambahan citra yang sehat. Biasanya yang berhasil membangun diferensiasi dan berhasil mencapai posisi leadership di pasar, sedikit-demi sedikit mulai tergiur, terlena, sehingga kurang lagi memperhatikan dan memelihara image. Yang ada adalah ketamakan untuk mendapatkan “cash flow today” tanpa mempertimbangkan “cash flow tomorrow”.
Rata-rata setelah 10 tahun di pasar dan berjaya, merek mulai “dilacurkan” dijadikan merek murahan, tak terpelihara, dan slowly but sure will die. “The death of local brand” mungkin bukan sebutan sembarangan. Mengapa banyak merek lokal menggali kuburnya sendiri? Kita kekurangan disiplin. Persoalan ini bukan karena pelanggannya berubah semata, juga bukan karena persaingannya bertambah seru, bukan pula karena pasar menjadi semakin tidak bersahabat, melainkan sering karena mental manajemen yang sangat “short term”.
Mungkin saja mental ini terbangun dan dipengaruhi oleh teori “cash cow”-nya si BCG, di mana ada merek-merek yang menghasilkan cash masa kini, dan marilah kita berfokus untuk mengeruk cash masa kini. Jauh dalam lubuk pikirannya, mereka percaya bahwa suatu saat merek bisa tidak populer, maka kesempatan menghasilkan cash berat sekarang akan terlewati.
Jika percaya pada loyalitas merek, dan ingin membangun loyalitas merek, maka berhati-hatilah dalam menerapkan teori “cash cow”. Pengelolaan merek yang bagus mestinya “building future and deliver today” seperti yang ditulis oleh Peter Fisk dalam Marketing Genius. Dengan mental seperti ini, ketika merek sudah mencapai titik balik kurva S, maka sebaiknya dijaga pula masa depannya. Terlalu hard selling dalam periode setelah titik balik kurva S, akan membunuh merek itu sendiri.
Kategori produk dan jasa boleh usang, tetapi merek harusnya tetap “remaja”, tetap segar, tetap fresh. Mengelola merek tidak sama dengan mengelola kategori. Sedapat mungkin keunikan merek dibuat tidak melekat ke keunikan kategori, tetapi ke benefit mereknya. Benefit merek berbeda dengan benefit kategori, jika berhasil dibangun seperti ini, maka apa pun kategorinya, merek tetap berumur panjang sekalipun kategorinya sudah tiada.
Mari kita belajar bagaimana merek-merek berumur kakek-nenek masih bertahan di pasaran, masih relevan melekat di hati dari satu generasi ke generasi berikutnya. Dan yang terpenting tetap memberikan cash cow buat perusahaan. Sebut saja Coca-Cola, Oreo, Mercy, Rolex, Sony, Singapore Airline, dan lain-lain. (Yuliana Agung, MBA.)
