www.marketing.co.id – Sepuluh tahun yang lalu, banyak perusahaan yang masih ragu-ragu terhadap kekuatan email sebagai media komunikasi. Tidak mengherankan jika beberapa perusahaan atau bahkan perusahaanyang memiliki skala besarpun kemudian menyadari bahwa di dalam database mereka ada kolom yang banyak tidak terisi atau kosong, yaitu alamat email pelanggan. Dampaknya mulai terasa. Kalau dulu, komunikasi banyak dilakukan dengan kiriman surat atau dalam bentuk fax, perusahaan kemudian mulai mengganti dengan cara mengirimkan email. Celakanya, alamat email yang ada, tidak lebih dari 10% darisemua pelanggan yang ada di dalam database.
Apa akibatnya? Nilai dari database ini kemudian menjadi jauh berkurang. Banyak program CRM kemudian menjadi tidak efisien, karena proses komunikasi yang lambat dan membutuhkan biaya yang besar. Perusahaan kemudian melakukan proses updating ulang yang membutuhkan biaya yang besar dan waktu yang lama. Bayangkan kalau perusahaan ini memiliki jumlah pelanggan yang lebih dari 100 ribu, maka akan dibutuhkan waktu yang tidak kurang dari 6 bulan untuk melengkapi 90% dari alamat email mereka. Itupun dengan catatan bahwa pelanggan relatif mau bekerja sama atau bersedia untuk memberikan alamat emailnya.
Perusahaan yang memiliki target pelanggan kelompok menengah bawah, seringkali meremehkan hal ini. Mereka berpikir bahwa email adalah untuk para pelanggan kelompok menengah atas. Hari ini, dengan jumlah pengguna internet yang sudah sekitar 60 juta dan dalam beberapa tahun mendatang, akan menembus 100 juta, kekuatan database yang memiliki email akan berlipat ganda. Sebaliknya, mereka yang tidak mampu mengakses email pelanggan, tiba-tiba menyadari bahwa database mereka mulai berkurang manfaaatnya.
Contoh problem email di atas adalah yang paling sering terjadi kepada perusahaan yang tidak memiliki perencanaan yang baik dalam mendesain database mereka. Database pelanggan adalah harta yang besar, terutama perusahaan yang akan atau sudah menginvestasikan program CRM dalam jumlah yang besar. Perusahaan perlu untuk mendesain dengan baik, bahkan jauh sebelum program CRM dimulai. Demikian pula, perusahaan yang baru berdiri, harus sudah memikirkan desain untuk database mereka sebagai infrastruktur perusahaan yang vital.
Mendesain Field Database
Aspek desain yang paling kritikal adalah field. Atau bila membayangkan dalam sebuah program spreadsheet, field ini sama dengan kolom-kolom dari sebuah spreadsheet. Pertanyaaan besar dalam mendesain field ini adalah berapa jumlah field yang harus kita alokasikan? Apakah 10? 100? Atau bahkan lebih! Untuk menentukan ini, jelas semuanya tergantung dari data dan informasi apakah yang akan kita kumpulkan. Demikian juga, kita mulai memikirkan juga, bagaimana data dan informasi ini akan diolah dan kemudian akan digunakan. Seberapa jauh database ini akan digunakan, tentunya tergantung dari strategi perusahaan dan khususnya, strategi CRMyang akan diimplementasikan oleh perusahaan. Strategi CRM sendiri, tentunya akan tergantung dari tujuan dan sasaran yang ingin dicapai oleh perusahaan.
Dengan rentetan pemikiran ini, maka mendesain atau merancang sebuah database yang baik harus mulai berpikir dari tujuan akhirnya. Database memang permulaaan dari sebuah strategi dan program CRM. Tetapi, proses pemikirannya, justru tergantung dari akhirnya terlebih dahulu.
Contoh adalah sebuah perusahaan pembiayaan mobil. Dalam lima tahun mendatang, perusahaan sudah mencanangkan untuk melakukan diversifikasi usaha. Selain menawarkan pembiayaan untuk mobil, perusahaan mungkin menawarkan untuk pembiayaan sepeda motor. Bahkan, sangat mungkin, suatu saat perusahaan juga akan menawarkan pembiayaan untuk produk-produk furniture. Dengan pemikiran strategi yang jelas seperti ini, maka rancangan database sudah mulai dapat dipikirkan. Mereka memerlukan sebuah data dan informasi yang berhubungan dengan kepemilikan pelanggan terhadap produk-produk bila suatu saat mereka akan melakukan cross-selling. Ketika perusahaan benar-benar akan melakukan hal ini, CEO, CMO, CTO atau departemen lain yang terkait, kemudian akan menyadari betapa besar manfaat dari database yang selama ini telah mereka kumpulkan.
Tentunya, dalam membuat database, jangan lupa hal-hal yang memang sangat fundamental. Departemen yang merancang database, bisa mulai dengan nama, alamat, tanggal lahir, no. hp, email dan data-data demografis lainnnya yang memang sangat fundamental dalam sebuah database. Setelah itu, mulai memikirkan berbagai data transaksi seperti penjualan, pembayaran, produk yang dibeli dan data-data transaksi lainnya. Setiap kali ingin menambahkan database, selalu harus memberikan jawaban terhadap pertanyaan untuk masa depan. Apakah ini sesuai dengan tujuan perusahaan? Apakah sejalan dengan strategi perusahaan? Apakah data ini memang bermanfaat untuk diolah?
Tidak mengherankan, proses merancang database, bukanlah hal yang sederhana. Banyak departemen yang diberikan tanggung jawab untuk membuat rancangan database atau mereka menyerahkan kepada konsultan IT. Ini adalah kesalahan fatal. Bagaimana konsultan IT mengerti mengenai data yang akan diolah dan strategi apa yang akan dilakukan oleh perusahaan. Hanya manajemen perusahaan itu sendiri yang benar-benar memahami hal ini. Kesalahan fatal praktis lainnya adalah tidak adanya waktu yang cukup untuk merancang database. Ini bisa kemudian menjadi database yang tambal sulam. Setelah 2 tahun, baru menyadari bahwa ada informasi yang harus mereka peroleh tetapi belum ditanyakan. Bila database sudah mencapai 1 juta pelanggan, bisa dibayangkan, bahwa hanya untuk satu data, mereka harus mengejar 1 juta pelanggan. Di sisi lain, adalah benar bahwa database juga tidak boleh redundant karena menjadi pemborosan biaya dan waktu. Terlalu banyak yang harus ditanyakan kepada pelanggan, padahal, banyak yang tidak berguna untuk saat ini dan juga di masa mendatang. Perusahaan perlu menjadi arsitek database yang baik. (Handi Irawan D./Service Excellence)
