Portal Lengkap Dunia Marketing

PROPERTY & RETAIL

ALBATROS: Contoh Kasus Segmentasi

Kita semua tahu hokum alam di dunia pemasaran adalah segmentasi konsumen tidak boleh dicampur aduk. Tidak semua konsumen bisa dipuaskan dengan cara yang sama dan seringkali masih ada peluang-peluang pasar yang belum tergarap. Perusahaan yang jeli melihat hal tersebut tentunya bisa memanfaatkan peluang tersebut dan meraup keuntungan.

Produk yang menyasar segmen middle-low jelas sulit diterima oleh segmen middle-up. Sebaliknya, produk-produk high end tidak akan bisa masuk ke segmen low end. Walaupun ada pengecualian seperti produk Coca-Cola dan Teh Botol Sosro, tetapi kedua merek ini tetap menyusun strategi pendekatan yang berbeda untuk menyasar setiap segmennya.

Dalam industri furnitur, batasan antara segmen yang satu dengan yang lain itu sangat tegas dan tidak bisa dicampur. Merek Olympic yang menyasar segmen middle-low, tidak bisa menembus segmen atas (middle-up). Maka Olympic Group memutuskan untuk membuat brand baru bernama Albatros yang khusus menyasar segmen A dan B. Ini karena ada peluang yang tadinya tidak bisa dimanfaatkan oleh Olympic, yaitu segmen premium.

Bila dilihat dari sisi harga, Albatros yang diluncurkan pada tahun 2000 ini memiliki range harga yang berbeda jauh dengan saudaranya. Harga terendah produk Albatros bisa mencapai 600 ribu rupiah untuk rak sepatu. Harga tertinggi mencapai sekitar 26 juta rupiah untuk produk bedroom set. Sedangkan harga terendah Olympic sekitar 50 ribu rupiah untuk produk rak buku serba guna dan harga tertinggi adalah 3 juta untuk lemari pakaian.

Walaupun demikian, Albatros hanya bisa mencapai segmen dengan SES A dan tidak bisa lagi naik ke A plus. Jika dipetakan, Albatros berada pada posisi di antara Olympic dan Da Vinci. Da Vinci sudah jelas menyasar segmen A plus dan segmen A plus ini sudah pasti tidak mau membeli Albatros.

Konsumen terbukti tidak bingung dengan kedua merek tersebut (Olympic dan Albatros). Masing-masing merek bisa berjalan sendiri meskipun konsumen tahu bahwa Albatros satu grup dengan Olympic. Perbedaan dan garis batas antara kedua merek tersebut jelas terlihat – dari sisi harga, kualitas, bahan baku, sampai ke bentuk komunikasinya. Dengan demikian, konsumen Albatros tidak terpengaruh dengan merek saudaranya sendiri.

Dalam industri furnitur, persepsi knock down untuk produk-produk furnitur kelas premium masih belum terlampau kuat. Hampir semua pesaing/kompetitor yang bermain di segmen yang sama dengan Albatros (jumlahnya sekitar 20 pemain) memilih untuk menyediakan furnitur utuh (bulky). Maka cuma Albatros sendirian yang menawarkan konsep knock down untuk kelas premium. Selama ini, ada persepsi bahwa furnitur knock down itu kesannya tidak kuat. Baru belakangan ini, persepsi tersebut mulai berubah sedikit demi sedikit, dan pasar premium sudah mulai bisa menerima konsep knock down ini.

Keberhasilan Albatros memasuki pasar premium tidak lepas dari keampuhan konsep positioning yang ditawarkan kepada customer-nya. Ketika pertama kali diluncurkan tahun 2000, Albatros menawarkan konsep SOHO (small office home office). Konsep ini menawarkan desain yang mengadopsi perpaduan nilai modern dan klasik. Ternyata, konsep ini diterima oleh segmen premium, terbukti penjualan Albatros pada tahun berikutnya (2001) naik mencapai 50%.

Tetapi, setelah 2001, konsep SOHO tidak lagi bisa diterima konsumen. Maka, pada tahun 2003, Albatros me-relaunch konsep baru sekaligus melebarkan segmen yang dituju, yang tadinya “home office” menjadi “furniture for home”. Positioning baru ini pun ternyata sukses. Karena itu tadi, segmennya semakin luas. Pada tahun itu pertumbuhan Albatros sangat fantastik mencapai 60%.

Minimal 33 Kali

Jika Olympic banyak melakukan pendekatan lewat iklan dan pameran, Albatros justru lebih banyak mengandalkan pameran. Kalaupun beriklan, hanya dilakukan di media-media cetak. Komposisi iklannya 80% BTL dan sisanya ATL. Tidak seperti saudaranya Olympic yang gencar juga beriklan di TV Commercial. Pertimbangan Albatros tidak menggunakan media televisi karena distribusinya masih terbatas dan bajetnya terlampau mahal.

Tetapi, untuk pameran besar seperti di JHCC saja, Albatros menggelarnya paling sedikit 10 kali dalam setahun—dengan menghabiskan ongkos setiap pameran Rp 80 juta hingga Rp 100 juta. Belum lagi, pameran-pameran yang dilakukan sendiri di mal-mal, yang jika ditotal per tahun jumlahnya tidak kurang dari 33 kali pameran. Bajet yang dikeluarkan untuk kegiatan pameran dan iklan sekitar 10% dari turn over sales.

Boleh jadi, pameran menjadi salah satu andalan startegi pemasaran Albatros. Ajang pameran selama ini terbukti paling ampuh mendongkrak penjualan Albatros. Paling tidak, angka penjualan yang dicetak oleh Albatros setiap kali pameran mencapai Rp 600 juta. Bayangkan, padahal setiap bulan Albatros ikut pameran.

Sebagai produk yang menyasar pasar premium, Albatros tidak mengandalkan distribusi lewat toko-toko seperti yang dilakukan Olympic. Produk ini mengandalkan kontak langsung (direct selling) dengan customer. Kalaupun menggunakan toko, hanya dimaksudkan sebagai perpanjangan showroom dengan memilih toko-toko tertentu yang disebut Exclusive Ritel Outlet (ERO) sebagai agen merek ini. Kenapa? Karena layanan yang diberikan kepada segmen Albatros harus berbeda. Untuk melayani pasar ini, Albatros tidak bisa begitu saja melemparkan layanannya kepada toko, harus langsung dilayani oleh pihak Albatros sendiri. Tujuannya, selain layanannya harus excellent, juga agar bisa mengenal lebih dekat konsumen mereka.

Hingga kini, distribusi Albatros lewat ERO baru mencapai 16 titik keagenan. Sebamyak 7 ERO berada di Jakarta dan sisanya tersebar di berbagai daerah. Di antaranya, 3 ERO di Medan, 4 ERO di Surabaya, serta masing-masing satu di Bandung dan Makassar.

Produk yang berada di bawah bendera PT Cahaya Sakti Multi Intraco ini sangat optimis bisa menguasai pasar premium dan menargetkan pertumbuhan 50-60% untuk tahun 2006. Prediksi situasi ekonomi yang suram di tahun ini tidak menjadi halangan, karena segmen pasar premium relatif tidak terpengaruh daya belinya. Apalagi, segmen ini juga dikenal suka gonta-ganti furnitur.

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top