Ace Hardware melesat tanpa pesaing berarti di bidangnya. Pertumbuhan outlet merata di berbagai daerah. Apa kuncinya?
Retail perkakas rumah tangga belum terlalu lama dikenal di negara kita. Kemunculannya kurang lebih baru dua dekade “berkibar” disini. Pemainnya, juga masih bisa dihitung oleh jari. Menariknya, pasar dari kategori ini bertambah terus. Bisa jadi, karena ekspansi retailer perkakas rumah tangga ini begitu gencar, sehingga mampu meningkatkan animo masyarakat tuk berbelanja perkakas di Ace Hardware. Di sisi lain, retail ini memiliki barang-barang berkualitas, jenis barang yang beragam, dan pelayanan yang baik pada konsumen, hingga menjadikan retail perkakas ini terus melebarkan sayap-sayap cabang usahanya.
Ace Hardware adalah salah satu pemain dan bisa dibilang terdepan dalam retail perkakas rumah tangga. Perusahaan ini merupakan kerjasama lisensi dari Amerika. Masuk pertama kali di Indonesia pada November 1995, dengan gerai pertama di Lippo Karawaci.
“Dengan perkembangan bisnis properti yang sangat pesat disini, masih terbuka ceruk pasar yang besar untuk mengisi dalam pengertian fokus pada home improvement goods yang dibutuhkan, baik sebagai sarana melengkapi rumah maupun sebagai perawatan atau maintenance rumah hunian,” kata Rudy Hartono, Direktur Ace Hardware
Alasan itu sangat tepat, mengingat pertumbuhan perumahan di negara ini tinggi. Secara urutan produk, produk yang mereka jual adalah kebutuhan sekunder setelah produk pangan. Produk perkakas rumah tangga tidak bisa disepelekan kebutuhannya. Bila melihat pertumbuhan oultletnya sejak awal dibuka hingga sekarang, prospek pasar di sini masih sangat menjanjikan.
Bahkan, melihat potensi itu, Indonesia dijadikan sebagai negara pertama yang dimasuki oleh Ace Hardware di Asia Tenggara. Di negara asalnya, retail hardware store ini sudah memiliki lebih dari 5000 outlet. Rudy menambahkan bahwa saat ini jumlah retail mereka sudah ada 38 gerai. Diperkirakan hingga akhir 2009 nanti akan mencapai 42 gerai yang tersebar 14 kota besar di pulau Jawa, Bali, Sumatra, dan Kalimantan.
Pertumbuhan penjualan bisnis perkaskas rumah tangga ini juga bagus. Rudy menargetkan pertumbuhan bisnis dari gerai yang sudah ada, minimum di atas 25% setiap tahunnya. Pertumbuhan ini belum menghitung dari gerai baru. “Bila dihitung seluruhnya dengan gerai baru pada 2008 lalu, perkembangan penjualan kami mencapai 45% dari tahun sebelumnya. Karena di dudukung lebih dari 12 gerai dalam setahun,” katanya.
Bisnis ini fokus pada “home improvement”, yang berarti setelah rumah atau hunian siap dan akan diisi perlengkapannya, maka di situlah Ace mempunyai pasar untuk mengisi perlengkapan rumah tersebut. Produk-produknya adalah mewakili semua kebutuhan sejak dari halaman depan sampai belakang rumah, sebagai contoh: Lawn & Garden, Hardware, Houseware, Plumbing, Electrical & Lighting, Paint & Sundries, Tools, Auto accessories dan lainnya.
Sejak awal berdirinya, Ace Harware memposisikan gerai mereka sebagai gerai ‘speciality store’. Konsepnya menyajikan produk-produk secara “Do It Yourself”. Kalau dilihat dari skala luasnya, rata-rata outlet Ace Hardware lebih luas dari supermarket, namun belum mencapai ukuran Hypermarket. “Karena itu kami menyebut diri sebagai ‘speciality store’, karena produk-produk yang kami tawarkan. Sehingga, skala luasnya ada hitungannya tersendiri,” jelas Rudy.
Konsumen dan Produk
Segmen yang mereka bidik adalah kelompok ekonomi menengah ke atas. Sedangka strategi penyebarannya, menempatkan gerai mereka di daerah pemukiman yang potensial di kota-kota besar. Baik di Jawa atau pun di luar Pulau Jawa.
Ace Hardware melihat pentingnya hubungan antara pelanggan dan distributor. Sehingga, keduanya mendapat perhatian yang special dari mereka. Sebagai upaya meningkatkan customer loyalty, mereka menciptakan kartu keanggotaan “Ace Point Reward Program”. Banyak benefit dan informasi produk yang bisa diperoleh dengan memiliki keanggotaan ini. Sekarang ini, jumlahnya sudah mencapai 300 ribu anggota.
Rudy menerangkan bahwa ada tiga kategori pelanggan yang berhasil mereka petakan. Pelanggan kategori A, termasuk dalam ‘impulse product’. Pelanggan dalam kategori ini akan langsung membeli tanpa ada perencanaan sebelumnya hal ini umum terjadi bila ada promo item dan event sale. Lalu, kategori B, “regular product”, para pelanggan yang sudah pernah memakai produk tersebut sebelumnya, dan sudah memastikan besaran kebutuhan yang akan dibeli. Terakhir, kategori C, “big ticket product”, adalah pelanggan yang mendapatkan penjelasan atau pun demo produk, dan umumnya kelompok ini membeli sesuai dengan anggaran serta waktu kebutuhannya
Hubungan dengan supplier yang kebanyakan dari luar negeri ini dijalankan dengan mengkuti kaidah yang ada dalam relasi bisnis international. Secara umum pemasok mereka adalah distributor maupun pabrikan langsung yang mensupply produk-produk dalam pengembangan house brand.
“Ace Hardware Amerika adalah pemasok utama kami, di samping pemasok lain. Dan, tidak ada biaya yang dibebankan pada distributor karena mereka masuk dengan strategi harga yang ditawarkan ke kami tanpa mengurangi kualitas,” jelas Rudy.
Produk-produk yang kebanyakan dari luar negeri ini sangat mempengaruhi strategi penerapan harga, di samping komponen-komponen lain yang digunakan untuk menentukan harga. Ace Hardware membagi produknya dalam tiga kategori, yaitu good, better, dan best di semua jenis produk yang ada. Secara kecepatan penjualan terbagi dalam produk, yaitu fast, regular, dan slow moving. Selain bea masuk, strategy pricing juga terkait dengan kategori barangnya.
Pemantauan produk oleh Ace Hardware dilakukan dengan menggunakan sistim barcoding pada setiap produknya. Dengan begitu, kondisi kebutuhan dan persediaan barang dapat dipantau secara “on line’ disetiap cabang melalui kantor pusat.
Ketika disinggung soal waralaba, saat ini semua outlet yang ada belum dikembangkan secara waralaba, semuanya masih milik PT. Ace Hardware Indonesia, Tbk. Rudy menjelaskan bahwa hal tersebut berdasarkan pada karekteristik ritail ini yang sangat unik. Ditambah lagi, penempatan stok yang cukup besar dengan pengelolaan logistik yang cepat, akan lebih mudah dikembangkan bila dalam kepemilikan langsung, tanpa waralaba.
“Karena masih di bawah kepemilikan langsung, kami harus selalu tepat bila melakukan ekspansi pasar. Diantaranya, pemilihan lokasi yang benar dalam arti mudah diakses, penempatan produk yang cocok, dan harga yang kompetitif, dan jaminan pelayanan,” jelas Rudy.
Supaya lebih ekspansif, tahun 2007 lalu perusahaan ini telah menjadi perusahaan terbuka dengan nama PT Ace Hardware Indonesia, Tbk. Mereka mentargetkan pasar penjualan tahun 2009 ini sebesar Rp 1,4 trilliun. “Kami optimis, karena kunci usaha kami adalah setiap hari berusahakan memberikan yang lebih baik dari hari kemarin, seperti pepatah mengatakan, We can not change the history, but we can change and improve our future,” tandas Rudy menutup perbincangan. (Ign. Eko Adiwaluyo)
