Terry Palmer melenggang kangkung di pasar ekspor handuk. Selain berkat namanya yang kebarat-baratan, kesuksesan handuk asal Tangerang ini didukung oleh kualitas berstandar internasional dan strategi membuka butik handuk di negara tujuan.
Mungkin Anda menjadi salah seorang yang terkecoh dengan merek handuk Terry Palmer dan menganggapnya sebagai merek asal Amerika Serikat atau Eropa. Ya, bila demikian, anggapan Anda memang salah. Terry Palmer merupakan merek asli handuk Indonesia yang diproduksi oleh PT Indah Jaya yang mempunyai pabrik di Tangerang, Banten. Nama Terry Palmer sudah cukup berpamor di pasar handuk Indonesia. Pamornya pun tak sebatas di Nusantara saja. Terry Palmer mempunyai nama harum sebagai handuk premium di pasar ekspor, seperti Eropa, Amerika, Australia, Jepang, Singapura, dan Malaysia.
Handuk Terry Palmer diproduksi oleh PT Indah Jaya yang sejak awal sudah berorientasi pada ekspor mulai tahun 1998. Saat itu, ekspor dilakukan ke Eropa, Jepang, dan Amerika. Orientasi ekspor ke negara maju itu yang membuat PT Indah Jaya komit sejak awal untuk mengedepankan kualitas produk. “Salah satu ciri handuk kualitas ekspor adalah lebih tebal dan lebar,” kata Cornelius Husein, Direktur Marketing PT Indah Jaya.
Tidak semua produk Indah Jaya masuk ke pasar ekspor. Awalnya, Indah Jaya memasok handuk dan diberi merek oleh perusahaan di negara tujuan. Tidak lama kemudian, Indah Jaya mulai percaya diri mengusung merek sendiri, Terry Palmer. Terry Palmer awalnya dipasarkan di tingkat lokal. Saat itu, Terry Palmer belum fokus digarap, produk ini masih dipasarkan dalam jumlah terbatas. Waktu berselang, ada negara-negara tujuan ekspor yang minta dikirimi handuk dengan merek Terry Palmer pada tahun 2000. “Justru saat krisis melanda ekonomi Indonesia pada tahun 1998, kami sedang gencar-gencarnya melakukan ekspor. Saat itu, tujuan ekspor ke Australia, Eropa, dan Amerika. Lalu pada tahun 2002, kami mulai fokus menggarap merek ini,” kata Cornelius.
Karakter pasar ekspor handuk berbeda dengan karakter pasar lokal. Konsumen di pasar lokal, menurut Cornelius, kalau membeli handuk tidak memandang kualitas. Yang penting harganya murah. Orang kalau beli handuk juga belum mempunyai tujuan khusus dan cenderung membeli secara kebetulan ketika belanja di supermarket. Kondisi ini membuahkan ide untuk membangun butik khusus handuk. Awalnya diberi nama “Depo Handuk” dan merebak di seluruh pusat perbelanjaan sekelas ITC. Tapi, produknya masih campur dengan aneka merek.
Lalu, Indah Jaya ingin masuk ke mal dengan nama yang lebih bisa diterima, yakni Terry Palmer. Sampai sekarang, ada dua butik handuk milik PT Indah Jaya, yakni Depo Handuk untuk menyasar kelas ekonomis dan Terry Palmer untuk menyasar kelas menengah atas. Uniknya, Terry Palmer gampang masuk ke pasar menengah atas karena kebanyakan mengira merek ini merupakan lisensi dari Amerika. Strategi membangun butik khusus handuk juga diterapkan untuk menggarap pasar global.
Handuk Terry Palmer dipasarkan di luar negeri dengan menyasar segmen premium. Jejak pemasaran globalnya pun unik. Sebelum krisis, dolar Amerika masih terbilang murah. Melihat kuatnya rupiah, perusahaan keluarga ini nekat memasarkan handuknya ke luar negeri. Strategi pemasarannya boleh dibilang simpel. Riset awal juga tak dilakukan. Tapi, kenekatan ini disambut antusias oleh pasar global—sebuah blessing in disguise. Indah Jaya, menurut Cornelius, belajar tentang handuk yang berkualitas justru ketika melakukan ekspor. “Kami merasa saat itu ketinggalan jauh. Tapi, ini justru memicu semangat kami untuk meningkatkan kualitas handuk kami di pasar ekspor,” kata Cornelius.
Memasarkan produk ini memang gampang-gampang susah. Yang paling menjadi penghalang untuk pasar ekspor, menurut Cornelius, tak lain adalah standar internasional. Dengan ekspor ini pula, Indah Jaya mengklaim diri berubah menjadi perusahaan modern. Salah satu cirinya adalah sertifikasi ISO, baik soal lingkungan, keselamatan dan kesejahteraan buruh, kebersihan pabrik, dan sebagainya. “Dengan standarisasi ini, kami memasarkan produk-produk yang tidak asal dibuat. Dengan begitu, handuk yang kami pasarkan ke pasar domestik otomatis ikut standar internasional ini,” kata dia.
Selain itu, para pembeli dari negara tujuan ekspor, mempunyai tim pemantau di Indonesia yang fungsinya untuk mengontrol apakah manajemen sesuai dengan standar internasional tersebut atau tidak. “Mereka sangat sensitif dengan ini. Termasuk masalah buruh dan lingkungan hidup. Jadi, soal produksi bagi mereka tidak terlalu jadi perhatian. Bagi mereka, yang penting bahannya berkualitas dan teknologinya berstandar internasional. Nah, ini yang menjadi tantangan bagi kami,” imbuh Cornelius.
Selain Amerika dan Eropa, Terry Palmer juga sudah mengekspansi pasar Asia. Bahkan, di Singapura dan Malaysia, Terry Palmer mempunyai kantor perwakilan sendiri. Pernah juga Terry Palmer membuka kantor perwakilan selama dua tahun di Sydney, Australia. Di negara-negara tersebut, Terry Palmer juga mempunyai butik handuk sendiri yang berada di berbagai pusat perbelanjaan. “Strategi pertama seperti yang kami lakukan di pasar domestik, yakni membuka butik khusus handuk di pusat perbelanjaan. Mereka dengan tangan terbuka menyambut Terry Palmer. Citra merek ini sudah kuat di sana. Lagi-lagi, nama yang kebarat-baratan ini punya kekuatan menjual,” kata Cornelius terkekeh.
Di luar negeri, Terry Palmer hanya membuka butik saja. Meskipun ada kantor perwakilan, Terry Palmer tidak melakukan aktivitas pemasaran maupun edukasi pasar secara intensif. Orang-orang di kantor perwakilan bertugas melakukan supervisi pada distribusi Terry Palmer. Terry Palmer mampu menjadi idola di negara-negara tersebut.
Sementara itu, jangkauan distribusinya cukup luas di kota-kota besar negara bersangkutan. Urusan distribusi ini ditangani oleh orang Indah Jaya sendiri dengan tenaga operasional yang diambil dari negara setempat. Kebanyakan pembeli, khususnya dari Eropa dan Amerika, adalah departemen store yang menjadi pemasar merek Terry Palmer. “Jadi, dalam soal kompetisi, kami tidak dalam kondisi berperang antarmerek di negara tujuan. Mereka datang dan membeli serta memasarkan merek kami. Di Singapura dan Malaysia, kami malah jadi pionir dalam membuka butik handuk. Mereka tidak pernah berpikir soal ini,” kata Cornelius.
Belum lama, ada yang mengambil lisensi Terry Palmer untuk dipasarkan di Shanghai dan Beijing. Bagi Cornelius, ini peluang sangat besar mengingat Cina dikenal sebagai rajanya tekstil. Apalagi, jalur perdagangan bebas Cina dan ASEAN sudah dibuka dan populer dengan sebutan CAFTA—China ASEAN Free Trade Agreement itu. “Soal handuk, Indonesia tetap menjadi tuan rumah. Di pasaran lokal, khususnya di pasar modern, pangsa pasar kami mencapai 80 persen. Bahkan, hampir 100 persen, handuk kami mendominasi hotel-hotel bintang empat ke atas. Kesempatan masuk pasar Shangai dan Cina ini menambah kekuatan Terry Palmer sebagai produk Indonesia untuk menjajaki pasar Cina,” kata Cornelius.
Asal tahu saja, untuk menghadapi banjirnya produk Cina yang mengusung harga murah itu, Indah Jaya merilis handuk teranyarnya dengan merek Merah Putih pada awal tahun 2010. Handuk dengan slogan “Handuk Keluarga Indonesia” ini menyasar kelas ekonomi dengan jangkauan distribusi ke berbagai daerah pelosok. “Produk yang mengusung nasionalisme Indonesia ini juga dipasarkan di Singapura dan Malaysia. Bahkan, kami juga ingin membawanya seperti Terry Palmer, untuk bisa menerobos pasar Amerika dan Eropa,” kata Cornelius optimistis.
Strategi harga yang diterapkan di pasar ekspor disesuaikan dengan kondisi di tiap-tiap negara. Pada intinya, Cornelius menyebut harga yang dipatok cukup kompetitif, khususnya dengan produk-produk Amerika yang dikenal supermahal dan bermutu itu. “Uniknya, beberapa handuk dari Amerika itu sebenarnya juga dari hasil ekspor kami. Bahkan, ada yang memasarkan kembali dari Amerika ke Indonesia seolah-olah itu produk Amerika,” kata Cornelius berlanjut terkekeh.
Selain merek, kekuatan Terry Palmer ada di sistem produksi dan desain motif. Pabrik yang terbentang seluas 40 hektare di Tangerang itu mempunyai alat-alat produksi berstandar internasional. Terry Palmer juga bermain dalam desain motif. Motif untuk tiap-tiap negara berbeda. Amerika, misalnya, lebih menyukai warna meriah; Eropa lebih doyan warna-warna klasik; Jepang lebih senang warna lembut.
Pada tahun ini, Indah Jaya terus menggenjot produksi handuknya dan mengembangkan pasar di berbagai negara. “Kami bangga membawa nama Indonesia ke pasar global. Semua made in Indonesia,” pungkas Cornelius bangga. (Sigit Kurniawan/Majalah MARKETING)
