Marketing.co.id – Coba bayangkan, bagaimana jika Anda menjalankan perusahaan tanpa langkah yang baik? Sudah barang tentu merek Anda akan hancur lebur. Kalau sudah menjadi “bubur”, pilihan Anda hanya dua: mematikan atau mengobati.
Seandainya kemampuan manajemen Anda kurang baik, sebaiknya serahkan pada ahlinya. Dan kita patut kagum pada para “dokter krisis merek” yang telah berhasil menunjukkan kepiawaian mengubah merek yang cenderung gelap menjadi lebih terang.
Di Indonesia, “dokter-dokter krisis perusahaan” yang banyak dikenal di antaranya Maryono, Emirsyah Satar, Erick Meijer, dan masih banyak lagi. Maryono, yang saat ini menjabat Direktur Utama Bank Tabungan Negara, bahkan pernah dijuluki sebagai “Sang Bapak Krisis” oleh sebuah media terkemuka.
Barangkali julukan itu tak berlebihan karena pria kelahiran Rembang-Jawa Tengah itu selalu dipercaya untuk menjadi dokter bagi bank-bank yang sedang sekarat, dan kini telah menyelesaikan tugas di posisi puncak bank yang mendadak terkenal ke publik akibat skandal.
Di tangan Maryono, Bank Century yang sudah koma kembali berkinerja baik dan tumbuh. Strategi yang diambil adalah membuang merek lama dan membangun merek baru menjadi Bank Mutiara. Mari sama-sama berpikir, mana ada bank yang bercitra buruk dan mendekati gulung tikar berubah menjadi usaha keuangan yang cukup baik hanya dalam waktu singkat?
Dalam hampir empat tahun terakhir (November 2008–September 2012) aset Bank Mutiara telah tumbuh 155,4% dari Rp 6,9 triliun menjadi Rp 14,3 triliun. Tidak hanya aset yang mengalami pertumbuhan menggembirakan, kredit juga tumbuh 120,7% dari Rp 4,8 triliun menjadi Rp 10,53 triliun. Selain itu, dana pihak ketiga (DPK) tumbuh 144,3% dari Rp 5,1 triliun menjadi Rp 12,5 triliun.
Artinya, di Bank Mutiara, Maryono berprofesi sebagai dokter krisis yang mampu membalikkan perusahaan pesakitan menjadi sehat kembali. Bank Mutiara bukan lagi Bank Century yang sudah koma.
Kepiawaiannya dimulai ketika ia turut terlibat mempersatukan kinerja empat bank (Bank Pembangunan Indonesia, Bank Bumi Daya, Bank Dagang Negara, dan Bank Exim) yang dimerger menjadi Bank Mandiri. Prestasi di Bank Mutiara telah mengantarkannya menjadi Direktur Utama Bank Tabungan Negara, Tbk di tahun 2013.
Emirsyah Satar pun acap kali “nangkring” di media massa sebagai dokter bisnis Garuda Indonesia. Emir berhasil membalikkan sejarah perusahaan penerbangan pelat merah itu dari benar-benar merah menjadi hijau.
Di tangan Emir, maskapai kebanggaan bangsa yang rugi hingga Rp 811 miliar pada tahun 2004 ini menjadi untung Rp 669 miliar pada tahun 2008. Hingga triwulan III-2012, pendapatan Garuda Indonesia tercatat US$2,386 miliar.
Sementara untuk target tahun depan, pendapatan Garuda Indonesia bisa tumbuh di atas 10%. Dari penjualan tersebut, Garuda Indonesia meraih laba US$ 56,477 juta (Rp 508,2 miliar) di triwulan III-2012, naik 51,6% dari perolehan laba tahun sebelumnya periode yang sama US$ 37,244 juta (Rp 335,2 miliar). Berbagai penghargaan baik nasional dan internasional berhasil diraih oleh Garuda Indonesia.
Langkah Transformasi
Banyak perusahaan atau merek yang memilih lahir kembali berkat dokter yang hebat. Di tangan mereka, tak sedikit perusahaan yang tinggal menutup pintu gerbang terakhir, justru kembali menunjukkan angka positif dan bahkan lebih sukses. Langkah-langkah transformasi nampaknya menjadi salah satu jurus pamungkas bagi dokter krisis merek.
Dokter krisis merek hendaknya dapat melakukan transformasi dari market driven menuju ke market driving yang oleh Prof. Chan Kim disebutkan sebagai bagaimana sebuah perusahaan menciptakan blue ocean.
Perusahaan market driving biasanya mempunyai beberapa ciri, di antaranya inspirasi yang radikal, visioner, dan tidak tergantung hanya dari riset pasar; harus mampu merenovasi pemikirannya tentang segmentasi, targeting, dan positioning; harus menjadi price maker; berorientasi pada edukasi pasar dan harus berpikir bukan untuk memenuhi harapan pasar, tetapi justru memberikan sesuatu yang terkadang tidak dipikirkan oleh konsumen.
Dengan pemikiran yang market driving, biasanya perusahaan dapat mengubah merek yang sedang krisis menjadi merek yang bersinar kembali.
Dokter di saat krisis biasanya selalu memulai transformasi dengan mencari orang-orang tepat yang akan ikut dalam mobilnya dan menyingkirkan orang-orang yang tidak cocok. Setelah itu baru membayangkan ke mana mereka akan mengemudikan mobil tersebut. Dokter krisis merek selalu bersikap tegas, bukan kejam, dalam keputusan menyangkut sumber daya manusia.
Kehebatan dokter-dokter krisis di atas selalu melibatkan sikap memimpin dengan pertanyaan, bukan jawaban, dan selalu melakukan pembedahan otopsi tanpa selalu menyalahkan pihak lain jika ada kesalahan. Ingat, satu virus menempel di merek Anda, apabila tidak segera dibersihkan, maka akan menjadi epidemi dan akan berubah menjadi penyakit yang siap menyebar ke mana-mana.
Jika virus tidak berhasil dilumpuhkan, maka merek yang krisis akan menjadi merek mati. Jadi, jika merek Anda sakit, segera carilah dokter krisis yang tepat, jangan sampai salah memilih dokter.
