YOMART MINIMARKET Sang Penantang yang Jempolan

Yomart memang belum bisa ditemui di seluruh Indonesia. Tetapi, di Jawa Barat, minimarket ini sudah ada di mana-mana. Apa kunci suksesnya?

Bila di Jakarta, Anda tentu sangat familiar dengan Indomaret dan Alfamart. Sementara, di Semarang fanatisme konsumen lebih diberikan kepada Sri Ratu. Dan, pasar di Medan lebih akrab dengan Macan Yaohan, serta MultiMart untuk pasar Manado. Di Bali, ada juga K Mart yang mendominasi.

Nah, di Jawa Barat, lain ceritanya. Bukan semua minimarket itu yang menonjol. Pasar Sundanese lebih cenderung berbelanja di Yomart Minimarket, toko kelontong modern asli setempat yang hadir sejak 23 Agustus 2003. Memasuki tahun keenam, kelompok usaha Yogya Department Store ini sudah memiliki 201 gerai yang tersebar di seluruh wilayah Jawa Barat.

Menurut Mario Margiano, President Director PT Yomart Rukun Selalu, saat ini toko Yomart sudah berjumlah 201 gerai yang tersebar di Kota Bandung, Kabupaten Bandung, Bandung Barat, Cimahi, Cirebon, Sumedang, Garut, Tasikmalaya, Ciamis (termasuk Pangandaran), Cirebon, Indramayu, Majalengka, Sukabumi, Bogor, Subang, Karawang, dan Purwakarta.

“Untuk pengembangan wilayah pelayanan, Yomart tetap berfokus pada wilayah di seluruh kota dan kabupaten di Jawa Barat,” tandas Mario. Yomart tergolong agresif dalam mengembangkan sayapnya. Bayangkan, tahun lalu minimarket yang pertama kali hadir di Ciwastra, Bandung, ini baru mempunyai 30-an gerai. Sekarang sudah 200 lebih dan terus “mengalir deras”.

Melejitnya prestasi Yomart jelas sekali berkat konsep yang dipegangnya. Minimarket ini menenteng visi menjadi korporasi ritel internasional terbaik yang terintegrasi. Misinya adalah berkembang bersama masyarakat, dikelola oleh sumber daya manusia yang kompeten, turut meningkatkan taraf hidup komunitas, mengintegrasikan satuan bisnis strategis yang didukung oleh teknologi, unik dan inovatif, juga menguasai pangsa pasar domestik.

Namun, Anda jangan membayangkan Yomart seperti gerai Indomaret atau Alfamart yang berkaca bening. Toko Yomart tak dihiasi kaca-kaca. Pintunya didesain lebih lebar ketimbang minimarket pada umumnya. Bahkan, toko ini lebih pas kalau disebut toko kelontong modern. Atau, toko tradisional yang dikemas secara modern. Yomart berusaha menghilangkan kesan eksklusif sehingga pasar segmen bawah lebih berani untuk berkunjung.

Desain fisik yang “wah” ditukar Yomart dengan memberikan keramahan dan keakraban kepada pelanggan maupun lingkungan di sekitar gerai. Target market-nya yaitu pelanggan potensial yang tinggal dalam radius satu kilometer dari titik lokasi toko atau transit traffic di area-area publik. Yomart diposisikan sebagai tempat belanja yang dekat dan hemat.

Maksudnya, jika dilihat dari marketing mix yang disiapkan, produk yang disajikan lengkap sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Produk itu juga harus bermutu alias kualitas yang diperoleh konsumen sebanding atau bahkan melebihi harga yang dibayarkan. Harga yang ditetapkan termasuk terjangkau (hemat). Yomart berusaha memahami keinginan konsumen dan mengajak pelanggannya untuk bijak dan cerdas dalam berbelanja.

Soal tempat, Yomart berupaya untuk dekat dan praktis. Artinya, lokasi toko Yomart secara geografis dekat dengan pelanggannya. Kalau sudah dekat, pelanggan akan lebih praktis dalam memenuhi kebutuhannya. Untuk urusan promosi, karena yang ditawarkan lebih banyak produk-produk komoditas, Yomart lebih menekankan nilai tambah (value added) yang diperoleh pelanggan.

Itu saja belum cukup. Strategi yang diusung Yomart adalah mengemas hubungan (relationship) antara toko dengan pelanggannya secara khusus. Strategi tersebut juga disiapkan untuk menghadapi kompetisi yang semakin ketat dari waktu ke waktu. “Kami memberikan yang terbaik kepada pelanggan sehingga tercipta loyalitas yang semakin kokoh. Atau, bisa disebut loyalty based on experience,” tambah Mario.

Setiap toko rata-rata memiliki 3.500 SKU. Minimarket yang mengarah segmen pasar kelas C-B usia 18-50 tahun ini, menurut Iman Suparyanto, Corporate Secretary PT Yomart Rukun Selalu, berhasil meraup omzet rata-rata Rp 300 juta per toko per bulan. Omzet yang besar itu cukup memang menggiurkan. Sehingga, tidak sedikit pemilik modal yang mengajukan lamaran untuk menjadi bagian dari jaringannya.

Yomart pun akhirnya membuka keran waralaba (franchise). Meski begitu, merek ini tetap berpegang pada misinya, yaitu berkembang bersama masyarakat. Dengan misi tersebut, waralaba Yomart dibangun dan dikembangkan dengan semangat: pertama, turut mengembangkan kewirausahaan (entrepreneurship); kedua, menciptakan lapangan kerja baru bagi masyarakat di sekitar toko waralaba.

Ketiga, turut serta mengembangkan aktualisasi potensi ekonomi lokal; dan, keempat, memberikan unit bisnis yang menguntungkan bagi terwaralabanya. “Dengan strategi yang dikomunikasikan secara intensif ini, didukung word of mouth promotion, Yomart meyakini bahwa calon franchisee yang berminat menjalankan usaha waralaba akan secara cerdas dan bijak memilih Yomart,” ujar Mario.

Siap Bersaing

Melihat pangsa pasar yang luar biasa besar, memang wajar jika lahan ini diperebutkan banyak pemain. Tidak hanya pemain nasional, pemain-pemain lokal pun bermunculan. Bahkan, apabila belum terlambat, bisa jadi pemain lokal itulah yang justru menjadi penguasanya. Malah, kadang kala pemain setempat susah digoyang pemain nasional yang baru hadir.

Chief Consulting Officer Direxion, Jahja B Soenarjo, menilai, Yomart termasuk pemain lokal yang sukses membendung serangan pemain besar, seperti Carrefour, Giant, dan Hypermart. Minimarket ini selalu mengusung produk dengan kualitas baik, harga kompetitif, dan hadir di lokasi strategis. Yang mengesankan, Yomart tidak takut head-on dengan yang lain.

Mengapa? Itu disebabkan karena ada ikatan emosional yang kuat antara pasar di Jawa Barat dengan induknya, Yogya Group. Ikatan emosional tersebut tidak berbeda dengan Sri Ratu di Semarang, Macan Yaohan di Medan, dan MultiMart di Manado. Itulah pemain-pemain lokal yang eksis. Biasanya mereka memiliki harga yang berani diadu, di samping pelayanan yang cukup baik dan keakraban dengan pelanggan.

Dan, Yomart termasuk pemain minimarket yang jeli dan mengerti bahwa kelas bawah bukan pasar yang serta-merta mudah diajak ke pasar modern. “Jadi, tampilan toko tanpa pintu tertutup membuat Yomart lebih mudah diterima pasar yang sebenarnya sudah biasa bersesak-sesak di ruang tidak berpendingin sekalipun,” ungkap Jahja.

Karena diferensiasi yang unggul itu, Yomart dengan mudah diterima pasar. Ia kini terus menyeruak ke wilayah-wilayah yang belum dimasukinya. Apalagi, sebagai pemain yang sudah mengenal medan di Jawa Barat, Yomart lebih tahu blankspot area yang belum dimasuki oleh gerai modern lainnya.

Tetapi, Yomart tidak asal membuka toko baru. Jahja berpendapat, mereka bukan mengejar kuantitas gerai semata, namun lebih mengutamakan kualitas. Jadi, tingkat sustainability gerainya akan lebih langgeng. Sebab, sustaining lebih penting daripada nantinya suffering. Ini juga berlaku untuk Yomart Express, minimarket yang lebih kecil, dengan jumlah item hanya sekitar 600 produk.

Tetapi, di kancah nasional, Yomart belum ada apa-apanya. Indomaret dan Alfamart jauh lebih memimpin di atasnya. Menanggapi itu, Jahja mengatakan, dalam persaingan bisnis selalu ada kemungkinan. Apa pun bisa terjadi, bahkan bisa menjadi “surprising story of how to face giants”, menaklukkan para raksasa, yang kelak juga dapat menjadi pelajaran bagi para pelaku bisnis maupun sekolah bisnis.

Kalau menggeser Indomaret dan Alfamart memang masih sangat jauh, namun kemungkinan itu tidak pernah tertutup. “Dalam pandangan saya, yang menarik bukanlah menggeser pangsa pasar yang sudah terlanjur dikuasai pemain terdahulu. Namun, bagaimana Yomart menggeser preferensi konsumen sehingga bisa eksis sekalipun membuka gerai secara berdekatan dengan para pesaingnya,” lanjut Jahja.

Kini, Yomart ditawarkan secara waralaba dan amat diminati investor. Dalam waktu dekat, gerai mereka sudah ada di Banten, Jakarta, Jawa Tengah, dan Jawa Timur. Meski diwaralabakan, Yomart tetap selektif, tidak menggebu-gebu, sehingga patut diacungi jempol. Langkah ini menjadikan Yomart sebagai an outstanding challenger, penantang jempolan yang punya kelas tersendiri. (Purjono Agus S.)