Sumber Kekuatan Merek

Konsumen memutuskan untuk membeli pasti karena sebuah alasan. Salah satunya adalah merek Anda terlintas di benak mereka dan menimbulkan kesan positif sehingga mampu men-trigger pembelian. Bagaimana semua ini bisa terjadi?

Merek adalah salah satu aset perusahaan yang paling berharga. Semua bisnis kini berlomba memperkuat merek mereka. Pertanyaannya, apa pemicu sehingga suatu merek bisa menjadi kuat?

Supaya dikatakan kuat, pertama kali merek harus bisa muncul dulu di benak konsumen ketika mereka memikirkan tentang suatu kategori produk tertentu. Merek bisa muncul di benak konsumen baik secara sadar maupun di bawah sadar. Merek juga bisa muncul di urutan pertama, kedua, atau ketiga, saat konsumen memikirkan suatu produk atau layanan tertentu. Biasanya merek yang tidak muncul di urutan tiga teratas dalam benak konsumen akan gagal bersaing di pasaran.

Setelah muncul, merek juga harus mampu bertahan lama di benak pelanggan setianya. Merek harus mampu bertahan di tengah segala informasi lain yang berseliweran di benak pelanggan. Selanjutnya, kemunculan dan ketahanan merek di benak pelanggan harus mampu menciptakan image atau kesan positif yang cukup kuat, hingga akhirnya mampu memicu keputusan pembelian.

Brand Awareness Sumber Kekuatan Merek

Karena hal itulah, para marketer menemukan satu istilah ampuh dalam memasarkan produk atau layanannya, yaitu brand awareness. Dalam berbagai kasus, brand awareness saja sudah cukup untuk bisa mendapatkan respons atau interaksi dengan pelanggan. Pada survei yang dilakukan oleh Deloitte pada Desember 2016 lalu tentang perilaku berbelanja konsumen, bisa disimpulkan bahwa konsumen masih cenderung loyal pada merek yang sudah biasa mereka beli. Ini berarti konsumen akan terus membeli merek yang sama, kecuali mereka dikecewakan oleh merek tersebut.

Dari survei tersebut juga ditemukan bahwa faktor utama yang memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli merek yang mereka kenal atau merek baru, berasal dari internal konsumen, dan jarang sekali berasal dari faktor eksternal seperti kenaikan harga bahan bakar, kondisi pasar saham, berita buruk ekonomi, dan lainnya. Dengan demikian, brand awareness semakin memainkan peranan penting di sini. Merek lain bisa mencuri perhatian pelanggan yang tadinya loyal karena faktor harga yang lebih murah. Tapi, merek yang brand awareness-nya sudah kuat punya kemampuan bertahan lebih besar dalam kondisi seperti ini.

Untuk mendongkrak brand awareness, para marketer pertama kali harus meyakinkan konsumen bahwa merek yang mereka usung punya perbedaan yang berarti dibanding merek lain. Konsumen harus diyakinkan bahwa tidak semua merek sama dalam suatu kategori produk tertentu. Marketer juga harus bisa menciptakan image positif suatu merek dalam benak konsumen yang berbeda secara unik.

Brand Recognition dan Brand Recall

Ada dua elemen penting dalam suatu brand awareness, yaitu brand recognition, dan brand recall. Keduanya harus memiliki performa prima agar bisa menciptakan brand awareness yang tinggi.

Brand recognition adalah kemampuan suatu merek untuk bisa secepat mungkin dikenali pelanggan, baik ketika konsumen mencari produk di tengah merek-merek pesaingnya, atau saat diberi suatu petunjuk tentang berbagai produk pada kategori tertentu. Misalnya produk smartphone berlogo buah apel yang sudah digigit, dengan cepat dikenali sebagai iPhone canggih besutan Apple.

Sementara brand recall adalah kemampuan konsumen untuk memanggil ingatan suatu merek dari benak mereka, ketika sedang memikirkan suatu kategori produk tertentu yang mereka butuhkan. Atau bisa jadi merek yang berhasil diingat ketika konsumen sedang memikirkan kegunaan dari suatu produk dalam kategori tertentu. Contohnya ketika konsumen sedang mencari detergen yang mampu membersihkan tanpa melunturkan warna, maka merek yang muncul pertama atau kedua kali di benak mereka adalah merek yang akan dibeli.

Ketika keputusan konsumen untuk membeli dilakukan saat berbelanja atau hendak membayar di kasir, dengan segala merek, logo, kemasan tampil secara fisik dan terlihat langsung, maka brand recognition akan menjadi lebih penting. Sebaliknya, jika keputusan tersebut dilakukan tidak pada saat berbelanja, maka brand recall menjadi lebih penting.

Oleh karena itu, dalam konteks layanan dan produk/merek online, brand recall menjadi lebih penting. Ini karena konsumen harus secara aktif mencari suatu merek dalam ingatan mereka ketika sedang memikirkan tentang kebutuhan ataupun sedang browsing untuk suatu kebutuhan.

Meski brand recall nampaknya hanya jadi kedua terpenting saat pembelian, evaluasi, penilaian, pilihan konsumen masih akan selalu tergantung pada pertama kali mereka mampu me-recall suatu merek dari benak mereka. Brand recall sangat penting karena pada kebanyakan kasus, bagi konsumen jauh lebih mudah untuk langsung mengenali merek ketika mencarinya secara fisik, daripada harus me-recall merek dari ingatan.

Kegunaan Brand Awareness

Lalu, apa gunanya brand awareness dan mengapa marketer harus berusaha keras mendongkraknya? Ada tiga keuntungan yang bisa didapat suatu merek bila mampu memiliki brand awareness yang tinggi, yaitu pada tahap learning, considering, dan choosing.

Tahapan learning memengaruhi faktor-faktor yang membentuk kekuatan dan segala hal yang bisa dihubungkan dengan suatu merek. Ini karena untuk membentuk image dari suatu merek, pertama kali marketer harus menciptakan sesuatu yang memorable. Berarti menciptakan kondisi supaya konsumen bisa mempelajari sekaligus mengasosiasikan merek dengan berbagai hal tertentu. Tujuannya agar merek mendapat tempat di benak pelanggan sekaligus bisa dihubungkan dengan berbagai hal tertentu sehingga mampu tampil unik dalam ingatan.

Tahapan considering adalah suatu kondisi dimana konsumen selalu memasukkan merek tertentu ke dalam daftar mereka sebagai bahan pertimbangan manakala sedang mencari produk untuk memuaskan sekaligus memenuhi kebutuhan. Brand awareness yang tinggi menjamin suatu merek masuk ke dalam daftar pertimbangan konsumen ketika hendak melakukan pembelian. Konsumen pastinya hanya loyal pada merek-merek yang masuk ke dalam daftar saja.

Tahapan choosing memengaruhi pilihan yang diambil ketika mempertimbangkan serangkaian merek dalam daftar pertimbangan. Pada tahap ini konsumen akan memilih (choose) merek yang mempunyai brand awareness paling tinggi dan image paling positif di dalam daftar mereka.

Dua faktor yang mungkin berpengaruh dalam tahapan ini adalah motivasi dan kemampuan konsumen untuk membeli sesuatu. Bisa jadi merek dengan brand awareness paling tinggi dan image paling positif ternyata tidak dibeli karena harganya terlalu mahal, atau tingkat urgensinya dianggap tidak terlalu tinggi. Tapi, lebih banyak konsumen yang mengabaikan faktor harga karena mereka lebih percaya pada image produk yang sudah baik dan produk yang brand awareness-nya sudah sangat tinggi di pasaran.

Jadi, bagaimana Anda menciptakan brand awareness? Secara garis besar, menciptakan brand awareness berarti meningkatkan keakraban antara merek dan konsumen setiap kali interaksi atau kontak terjadi. Tujuannya adalah menciptakan kemampuan brand recognition dan brand recall yang tinggi. Ini berarti semakin banyak dan positif experience yang dialami konsumen ketika mendengar, melihat, memikirkan, ataupun berinteraksi dengan suatu merek, maka semakin kuat merek tersebut akan tertancap di ingatan konsumen.

Dengan demikian segala elemen yang menyangkut merek bisa sangat membantu, seperti nama, simbol, logo, karakter, kemasan, slogan, termasuk pesan promosi, sponsor, iklan, event, dan publisitas. Segala repetisi dan kreativitas yang dipadukan dengan semua elemen tersebut meningkatkan keakraban merek dengan konsumennya. Pada akhirnya brand awareness sangat menentukan seberapa kuat merek Anda di pasaran.

Ivan Mulyadi

 MM.02.2017/W

“Supaya bisa dikatakan kuat, pertama kali merek harus bisa muncul dulu di benak konsumen.”