Marketing.co.id- Demi menciptakan efek jera, moratorium remisi terhadap narapidana koruptor diwacanakan yang tentu saja mengundang pro dan kontra. Belum jelas bagaimana kelanjutannya, tapi yang pasti jika kebijakan itu benar-benar diberlakukan, maka tidak ada lagi pengurangan masa tahanan bagi terpidana korupsi. Keinginan memperberat hukuman mati pun belakangan digulirkan kembali, walau pegiat hak azasi manusia menentangnya.
Di dunia pemasaran, kadang kala moratorium merek itu juga perlu. Banyak contoh yang akhirnya mundur dari persaingan karena harus dipangkas keberadaannya. Di dunia penerbangan, misalnya, ada Mandala Airline yang berhenti terbang setelah bermasalah dengan manajemennya. Kasus Mandala itu melanda Adam Air yang lebih dulu “hilang” dari pasar penerbangan. Awair dan Bouraq adalah dua merek lain yang berhenti melayani penumpang transportasi udara.
Di darat, Jialing, Sanex, Jincheng, Garuda, Millenium, dan merek-merek Cina lainnya yang merangsek pasar sepeda motor dalam negeri harus berhenti hanya beberapa bulan setelah kelahirannya di awal tahun 2000-an. Merek-merek itu, selain berkinerja buruk, tak kuat melawan dominasi merek asal Jepang, seperti Honda, Yamaha, dan Suzuki. Kabar yang masih hit tahun ini adalah Indomobil meng-cut off merek Chery asal Negeri Tirai Bambu karena alasan kualitas.
Di industri makanan dan minuman, Unilever Indonesia telah melakukan aksi moratorium beberapa mereknya, seperti Tara Nasiku dan Mie & Mie. Tara Nasiku dianggap tidak lebih enak daripada nasi goreng pinggir jalan dan Mie & Mie masih kalah dengan Indomie dan Sarimi. Di kancah teknologi informasi pun tak kalah banyak merek yang akhirnya dipangkas dari pasar. Dell belum lama ini menyatakan menghentikan pemasaran Dell Streak 5-nya yang dianggap “bingung” masuk ke pasar antara komputer tablet dan ponsel cerdas.
Penghentian Merek Besar
Selama ini Google dianggap sebagai perusahaan raksasa yang selalu sukses dalam menciptakan merek baru. Padahal banyak juga merek garapannya yang gagal di pasar. Beberapa sumber mengatakan bahwa setidaknya ada 10 merek Google yang harus dimoratorium. Pertama, Google Wave, diposisikan sebagai pengganti surat elektronik (email), namun dianggap terlalu rumit sehingga keberadaannya mesti dihentikan.
Kedua, Google Answer, layanan ini dihadirkan untuk melawan Yahoo! Answer dengan sistem berbayar. Karena tidak berjalan dengan baik, layanan ini pun kemudian digratiskan, lalu dimoratorium. Ketiga, Google Video. Apakah Anda pernah mendengar merek ini? Sebelum mengakuisisi YouTube, Google mengembangkan Google Video, namun tak diteruskan. Keempat, Google Notebook. Merek ini semakin aneh bagi Anda karena memang tidak sempat terkenal, tak banyak penggunanya, lalu mati.
Kelima, Google Print Ads, layanan semacam AdSense yang diperuntukkan bagi media cetak ini gagal di pasar. Keenam, Google Mashup Editor, layanan untuk pengembangan aplikasi ini harus diganti dengan App Engine. Ketujuh, Search Mash; bahkan sama sekali tak kita kenal apa artinya. Kedelapan, Jaiku; memang belum benar-benar mati, tapi tak lagi didukung oleh Google.
Kesembilan, Lively; diposisikan sebagai jejaring sosial pembunuh Facebook, mungkin juga cikal bakal Google+ sebelum dirilis. Kesepuluh, Dodgeball; layanan ini harus diubah menjadi Google Lattitude untuk melawan FourSquare dan Gowala. Itulah sepuluh contoh merek yang dikeluarkan Google namun harus dimoratorium pemasarannya.
Tidak hanya itu, Apple yang beragam produknya diimpikan banyak orang ternyata memiliki banyak merek yang harus dihentikan pemasarannya karena berbagai hal, mulai dari ketidakcocokan ukuran sampai harga produk. Beberapa merek Apple yang dinilai gagal diterima pasar antara lain Apple 3, Apple Newton, Macintosh Portable, Apple Lisa, Macintosh TV, Apple QuickTake, Apple Pipin, 20th Anniversary Macintosh, dan Apple USB Mouse.
Contoh moratorium di dunia penerbitan dan penyiaran juga hampir tak terhitung jumlahnya. Kelompok Kompas Gramedia, umpamanya, harus melego TV7-nya ke Trans Corp. yang kemudian menjadi Trans7 yang cukup sukses. Dan masih banyak contoh lain yang bisa menjadi bahan telaah kaum pemasaran di Tanah Air. Yang terpenting adalah pahami apa yang membuat perusahaan harus menghentikan merek-mereknya, dan antisipasi di dalam pemasaran merek Anda. Sekali salah dalam mengambil langkah akan menambah masalah di kemudian waktu.
Oleh: Darmadi Durianto
