Kolaborasi Digital Campaign ATL dan BTL

Key performance index dalam digital advertising campaign selain menggunakan metode buying dalam CPM (cost per miles), CPC (cost per click), dan CPA (cost per acquisition) juga dapat memakai istilah digital konversi. Dengan digital konversi ini ROI dan ROAS campaign dapat terukur secara cermat. Konversi yang dimaksudkan di sini adalah kolaborasi bentuk dari kegiatan kampanye ATL (above the line) yang berjalan dengan kampanye BTL (below the line).

Kedua istilah tersebut cukup populer di dunia digital advertising, namun istilah “line” (garis) dalam ATL dan BTL itu berawal dari kategorisasi dalam pencatatan pendapatan/accruement dalam keuangan.

Kategori pertama berlaku bagi kegiatan pemasaran yang terkena komisi biro iklan. Ini dimasukkan dalam biaya penjualan (cost of sales) yang akan menentukan laba kotor (gross profit).

Kategori kedua untuk kegiatan pemasaran non-iklan yang tidak kena komisi. Biayanya dimasukkan dalam biaya operasional yang menentukan laba bersih (net profit). Kedua jenis bujet tersebut dipisahkan dengan sebuah garis (line). Yang mengandung unsur komisi, ditulis di bagian atas neraca, disebut sebagai above the line. Sisanya dijadikan satu di bawah garis tadi, disebut kelompok below the line.

Terlepas dari pengertian ATL dan BTL, konsep strategi tersebut dapat menjadi senjata andalan frontliner pemasaran Anda dalam menjalankan bisnis digital advertising campaign. Contohnya aktivitas ATL, dengan KPI membangun awareness merek atau brand, menggunakan platform programmatic advertising dan menggunakan metode buying CPM/CPC. Sedangkan aktivitas BTL dapat berupa event/gathering/soft launch/coffee break dengan KPI melakukan force sales atau force data audience dalam metode buying CP.

Program membangun awareness penting untuk mengenalkan bisnis atau produk Anda, sehingga calon konsumen mengetahui produk kita dan mereka berpotensi membelinya suatu saat. Sementara itu, kolaborasi dengan strategi BTL dilakukan untuk memastikan calon konsumen membeli produk yang sudah dia ketahui (melalui kegiatan digital awareness).

Kadang kala konsumen tidak langsung melakukan pembelian meski dia sudah mengetahui produk. Karena itu, perlu adanya event/gathering/soft launch/coffee break untuk memicu konsumsi produk oleh konsumen (force sales dan force data konsumen).

Untuk strategi kolaborasi program ATL dan BTL, menurut Denma R Willyando, CEO ADXSCOPE berdasarkan pada studi kasus campaign ASCOPE Ad Exchange (ADXSCOPE) dapat melakukannya secara paralel, yaitu kegiatan ATL menggunakan platform real-time advertising www.adxscope.com dengan fitur programmatic advertising ReTargeting Run on Network dan kegiatan BTL seperti mendapatkan force sales serta force data audience melalui gelaran event dengan audiensi dari partner media. Setelah konsumen membeli produk, selanjutnya owner produk/brand merawat hubungan dengan konsumen sehingga menjadi pelanggan.

Buatlah pelanggan bisnis Anda merasa nyaman serta semakin yakin menggunakan produk dan akan melakukan pembelian ulang di masa depan, atau bahkan merekomendasikannya ke orang lain. Dalam tahap ini, brand sangat berperan untuk menguatkan posisi produk Anda dalam benak pelanggan.

MM.11.2017/W