Sales Force – Case Study
Dalam dunia farmasi, sales force memegang peranan sangat penting, yaitu sebagai ujung tombak dari perusahaan. Keunggulan dan keuletan sales dalam menjual produk tentu akan menentukan tingkat profit perusahaan farmasi itu. Bahkan dalam persaingan yang sengit ini, perusahaan-perusahaan farmasi mengerahkan sales forcenya untuk saling berlomba meraih pelanggan sebanyak.
PT. Konimex adalah salah satu perusahaan farmasi yang sangat terbantu dengan kehadiran sales force. Walaupun perusahaan farmasi ini tidak mendistribusikan sendiri produk-produknya. PT. Konimex menyerahkan tugas ini kepada dua distributornya yaitu PT. Marga Nusantara Jaya dan PT. Sinar Intermark. Dua distributor inilah yang mengerahkan para sales untuk menyebarkan produk-produknya.
PT Konimex mensegmenkan ritelnya menjadi dua kategori, peritel modern dan tradisional. Maria Patricia, GM Marketing PT. Konimex menuturkan bahwa peran ritel sangat penting karena ritel menjembatani produk dari produsen sampai ke tangan konsumen akhir. Sales force melayani beberapa kategori ritel, ada ritel tradisional, modern outlet (hypermarket, supermarket, minimarket), dan outlet medikal (apotek, toko obat). Sales force ini memiliki tanggung jawab pada region tertentu yang merepresentasikan keberadaan suatu cabang distributor.
Tugas utama sales force adalah menghasilkan penjualan dan melakukan transaksi. Tugas lain yang tak kalah penting yaitu membina hubungan baik dengan ritel, dan menjalankan program-program trade marketing yang tidak lepas dari upaya transaksi dengan ritel. “Relasi yang baik dengan ritel diperoleh dari servis yang baik, terutama dalam kemampuan penyediaan produk, ketepatan waktu pengiriman dan kecepatan dalam merespon keluhan pelanggan,” tutur Patricia.
Beberapa tantangan yang harus dihadapi oleh Konimex adalah keterbatasan space yang dimiliki ritel, padahal persaingan semakin ketat. Maka Produsen obat ini menyediakan produk yang jumlah permintaanya tinggi. Salah satu motivasi utama ritel mau menjual produk mereka adalah kekuatan brand dan tingkat laku produk itu sendiri. Patricia mengatakan “pada akhirnya program di ritel lebih ditujukan untuk memperbaiki display produk, menyediakan informasi produk dan mendapatkan brand preference dari konsumen akhir.”
Cukup berbeda dengan apa yang dilakukan oleh PT. Dexa Medica dalam memasarkan OGB-nya (Obat Generik Berlogo). Dexa Medica OGB mempunyai delapan puluh satu sales force yang tersebar ke berbagai region. Para sales melakukan pendekatan terhadap apotik melalui kunjungan setiap minggunya. “Setiap kunjungan mendapatkan evaluasi untuk pengecekan apotik yang efektif dan menghasilkan,” Ungkap Tarcicius T. Randy, Head of Marketing and Sales OGB Dexa Medica
Strategi trade marketing yang dilakukan oleh tim sales OGB Dexa adalah menawarkan produk, mengingatkan, dan melakukan pendekatan terhadap apotik. Mereka juga melakukan lobi dengan apotik, supaya kita bisa dekat dan bisa menjaga relationship dengan customer. “Sales force juga dituntut menjabarkan strategi sesuai dengan karakter pasar ritel yang mereka kenal, “ kata Tarcicius.
Untuk itu Sales force harus mengerti karakter pasar yang menjadi tanggung jawabnya. Setiap tempat yang berbeda mempunyai karakter pasar yang berbeda pula. OGB bisa menjadi pilihan utama di daerah tertentu, tapi juga tidak menjadi pilihan di daerah yang lain. Peran sales force pada penjualan OGB Dexa sangat signifikan, terutama dengan semain ketatnya persaingan. “Sales force ini merupakan tim khusus yang sudah terlatih dan fokus dalam penawaran produk baik kepada ritel maupun promosi kepada konsumen,” tutur Tarcicius.
Dari sisi produk, OGB memberikan tantangan tersendiri. Harganya yang relatif murah, kadang membuat konsumen merasa tidak yakin dengan kemanjuran produk ini. Konsumen lebih memilih bermerek daripada OGB, dengan anggapan obat yang mahal lebih manjur. Di lain pihak banyak kompetitor bermunculan, menawarkan produk OGB. Ini menjadi tantangan tersendiri bagi sales force OGB Dexa, sehingga harus melakukan banyak mempromosikan produknya.
Tantangan lain yang dihadapi oleh sales force OGB Dexa adalah banyaknya kompetitor, sehingga persaingan semakin ketat. Untuk itu para sales harus mempromosikan keunggulan produknya kepada ritel dan konsumen. Tidak berhenti sampai situ, para sales dexa harus menjaga relasinya dengan peritel. Untuk itu ada banyak program yang dilakukan oleh Dexa, beberapa di antaranya adalah dengan melakukan gathering dengan peritel dan mengadakan program diskon kepada apotik.
Dexa juga menggunakan sistem rotasi untuk sales force OGB-nya. Para Sales OGB Dexa mendapatkan rotasi dari satu lokasi ke lokasi lainnya yang dilakukan setiap tiga bulan. Sistem rotasi ini mempunyai keuntungan tersendiri. Keuntungan pertama adalah mengurangi kejenuhan daripara sales itu sendiri. Yang kedua agar lebih mudah dalam menemukan kekurangan dan kelemahan yang harus diperbaiki dari setiap lokasi. Selain itu para salesman juga harus mampu mengenal banyak lokasi. Pergantian sales person ini dimanfaatkan sebagai sebuah bentuk tambal sulam dari kekurangan yang ada.
Leonardus Meta Noven
