Perusahaan-perusahaan seringkali jadi terlambat dan akhirnya menjadi pengikut karena mereka terlalu banyak menghabiskan waktu berharga untuk mengembangkan produk sebelum meluncurkannya. Lebih baik menjadi yang pertama dan menancapkan posisi pemimpin, kemudian mengembangkan produk.
Jika suatu produk sudah terlambat untuk menjadi pemain yang pertama, produk tersebut lebih baik berusaha mencari posisi yang belum ditempati, dimana dia bisa menjadi yang pertama. Di saat mobil-mobil besar menjadi tren, Volkswagen memperkenalkan Beetle dengan slogan “Think Small”. Volkswagen bukanlah pencipta mobil kecil pertama, tapi mereka adalah yang pertama memasuki dan merebut posisi di benak konsumen.
Kesalahan fatal yang sering tidak disadari para marketer adalah mencoba membuat suatu merek agar menonjol dan disukai oleh semua orang. Sudah terlalu banyak merek yang sudah menduduki Positioning tertentu dan sudah lama menancap kuat sebagai market leader. Sebuah produk yang “ngotot” untuk menguasai semuanya atau menjadi semuanya bagi semua orang, akhirnya malah akan menjadi kehilangan arah dan tidak mempunyai Positioning yang kuat.
