Marketing.co.id – Wabah Covid-19 membawa dampak sangat luas terhadap berbagai sektor bisnis, dan juga terhadap perubahan perilaku konsumen. Walaupun dunia sudah pernah mengalami beberapa krisis dalam beberapa dekade terakhir ini, krisis akibat dampak dari Covid-19 diperkirakan akan jauh lebih luas dan membutuhkan waktu pemulihan lebih lama.
Dua puluh dua tahun lalu, dunia mengalami krisis 1998 yang bermula dari krisis nilai tukar di Thailand dan kemudian merembet ke beberapa negara dan pada akhirnya mengakibatkan terjadinya krisis moneter di kawasan Asia. Indonesia termasuk salah satu negara yang terdampak cukup signifikan dari krisis ini. Pertumbuhan ekonomi negatif (kontraksi) dan nilai tukar rupiah juga terpuruk tajam pada masa-masa tersebut.
Sepuluh tahun kemudian, muncul krisis di tahun 2008, yang diawali di Amerika Serikat akibat krisis di kredit perumahan (subprime mortgage) yang merembet cepat ke Eropa dan bahkan beberapa negara di kawasan Asia. Indonesia juga cukup terdampak, khususnya sektor perbankan dan jasa keuangan.
Yang membuat krisis di tahun 2020 berbeda dibandingkan dua krisis sebelumnya adalah karena krisis saat ini bermula di sektor kesehatan (bermula kasusnya dari Wuhan, China, di akhir 2019), bukan sektor ekonomi, dan karena penyebaran virusnya masif serta cepat, maka akhirnya berdampak pada ekonomi karena aktivitas ekonomi harus dihentikan atau dikurangi (baik melalui kebijakan lockdown, PSBB, physical distancing, ataupun kesadaran masyarakat sendiri) selama beberapa minggu atau bulan untuk menurunkan tingkat penyebaran virus di tengah masyarakat.
Rasa takut tertular virus yang memiliki laju infeksi cepat dan mudah menyebar, ditambah dengan belum adanya obat dan vaksin untuk menghadapi virus ini, plus laporan jumlah korban yang terus bertambah, mengakibatkan rasa cemas dan takut juga menyebar pada konsumen di seluruh dunia. Konsumen mengubah drastis pola mobilitas, konsumsi, keputusan pembelian, investasi, dan konsep diri (self concept) untuk merespons ancaman pandemi yang menerpa dirinya. Perubahan perilaku ini bisa dianalisis setidaknya dari tiga konsep yang sudah dikenal dalam ilmu Perilaku Konsumen.
Konsep yang pertama adalah Teori Hierarki Kebutuhan Maslow yaitu teori mengenai tingkatan pemenuhan kebutuhan manusia dari mulai kebutuhan fisik dan fungsional dasar sampai kebutuhan psikologis spiritual. Seperti dapat dilihat pada gambar, menurut Maslow, ada lima tingkatan kebutuhan manusia, yaitu kebutuhan fisiologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan rasa cinta dan kepemilikan, kebutuhan rasa bangga (esteem), dan kebutuhan aktualisasi diri. Manusia akan bergerak naik dalam hierarki tersebut jika ada dorongan untuk bertumbuh (growth driven); dan sebaliknya, manusia akan bergeser turun jika ada tekanan akibat kekurangan (deficiencies driven).
Bagaimana perubahan perilaku konsumen akibat pandemi Covid-19 jika ditelisik dari Teori Maslow tersebut, akan kita ulas dalam tulisan berikutnya.
Asnan Furinto
Marketing Scientist and Strategist
Dosen Program DRM, Bina Nusantara University
