Pertanyaan:
Perusahaan kami telah 10 tahun berada di pasar yang didominasi oleh pemain besar. Kemudian, muncul pesaing lima tahun lalu dengan nama merek yang mirip dengan perusahaan kami. Kami merasa perlu menjauhkan diri dari pesaing baru ini karena meeto yang dilakukan mereka. Mohon saran dari ibu.
THK, di Jakarta Timur
Jawab:
Setelah 10 tahun berada di pasar dan mampu bersaing dengan pemain yang jauh lebih besar, terbukti merek Anda sudah mempunyai ekuitas. Mengganti merek yang sudah berekuitas mungkin agak kurang menguntungkan. Apalagi merek Anda sebagai merek kedua lebih di-meeto-kan oleh pesaing baru. Ini menunjukkan bahwa merek Anda cukup baik reputasinya.
Saya tidak mempunyai data yang cukup untuk melihat apakah perusahaan Anda mempunyai pertumbuhan yang sehat, lebih besar, atau sama dengan pertumbuhan industri. Jika ternyata lebih besar dari pertumbuhan industri yang masih bertumbuh, saya dapat simpulkan bahwa strategi yang Anda terapkan cukup efektif. Strategi ini termasuk juga reputasi dan positioning merek. Apalagi, jika industri sudah jenuh dan tidak bertumbuh. Namun, jika pertumbuhan perusahaan Anda lebih kecil dari pertumbuhan industri, mulailah untuk melakukan retargeting, dan bila perlu repositioning, peremajaan merek (bukan mengganti merek).
Dari pengamatan saya, industri di mana Anda berada masih bertumbuh. Saya menyarankan mulai saat ini Anda melakukan benchmarking kepada market leader dan terus-menerus menggalang kekuatan dengan cara sedikit demi sedikit menggerus pangsa pasar pemimpin. Gunakan cara-cara yang tak terlihat frontal dan tak terbaca oleh pemimpin pasar sebagai ancaman. Carilah kelemahan-kelemahan pemimpin pasar dan analisis kelemahan ini, apakah dapat Anda masuki karena resources dan kapabilitas yang Anda miliki menunjang.
Sebagai pemimpin yang punya pelanggan lebih banyak, pastilah ada celah di mana pelanggan punya masalah dalam berhubungan dan berinteraksi dengan mereka. Pelanggan-pelanggan ini mungkin saja tidak senang dengan cara mereka diperlakukan secara massal, karena mereka mungkin merasa punya uang yang cukup untuk dibelanjakan. Di sinilah Anda bisa melakukan niching, customizing, dan terus-menerus berhasil mengakuisisi dan meretensi pelanggan yang menguntungkan. Jangan lupa yang sering dilakukan pemimpin—apalagi jika industrinya bertumbuh. Kebanyakan energinya tercurah untuk melakukan akuisisi pelanggan baru. Sebagai pemain yang lebih kecil dan niche, Anda jangan hanya berfokus pada akuisisi, tapi juga retensi. Di sinilah justru letak kekuatan Anda dibanding pemimpin. Mengganti merek karena ada pemain kecil lain yang mencoba meeto akan sangat menghabiskan energi secara sia-sia. Yang saat ini perlu dipastikan adalah strategi pertumbuhan perusahaan Anda, penentuan lahan-lahan mana lagi yang dapat Anda garap untuk memperbesar kekuatan dan menjamin peningkatan aset, yakni ekuitas merek dan jumlah basis pelanggan untuk kemudian melakukan leveraging dengan cross selling. Selamat Bekerja. (Majalah MARKETING)
