Pelanggan besar adalah pelanggan yang penting! Pelanggan besar adalah pelanggan yang kita harus pelihara! Bila perlu, kita harus memberikan perhatian yang ekstra kepada mereka! Perusahaan tidak boleh kehilangan mereka! Pelanggan inilah yang akan memberikan revenue dan profit di masa mendatang! Inilah pernyataan yang sering kita dengar. Benarkah keseluruhan pernyataan ini?

Tentu saja, sebagian benar, tetapi ada sisi di mana kita bisa berargumentasi. Memang, pelanggan besar sudah pasti pelanggan yang relatif penting baik buat perusahaan saat ini, maupun di masa mendatang. Mereka memiliki potensi yang besar. Pelanggan besar cenderung menjadi pelanggan lebih besar lagi. Mereka memiliki kemampuan sumber daya manusia, keuangan, dan mungkin teknologi yang mampu membuat pertumbuhan perusahaan.

Yang menjadi problem kemudian adalah situasi ketika kita tidak proporsional untuk mengelola pelanggan yang lebih kecil. Perusahaan lalu cenderung untuk tidak memberikan perhatian yang semestinya kepada pelanggan yang lebih kecil ini. Bahkan situasi yang buruk bisa terjadi. Ternyata, pelanggan besar tidak memberikan keuntungan sebesar penjualannya. Mereka cenderung membeli dengan harga murah dan selalu minta diskon yang paling besar. Melayani kebutuhan mereka dalam hal pelayanan dan pemberian solusi juga membuat perusahaan harus mengeluarkan biaya yang besar, dan akhirnya profit perusahaan tidak maksimal mencetak laba perusahaan.

Tidak jarang, terutama dalam industri consumer goods, produsen atau distributor pemasok pelanggan besar seperti Carrefour, Hypermart, Giant, atau yang lain-lain, sering menyatakan keluhannya. Mereka merasa bahwa memasok barang kepada perusahaan-perusahaan ini sering kali untungnya sangat sedikit. Selain itu, piutang mereka kemudian banyak dipotong untuk program promosi bersama. Tidak mengherankan, bagian keuangan adalah pihak yang paling sering mengeluh, mengomel, atau bahkan jengkel dengan para pelanggan besar tersebut. Ini salah satu tanda bahwa ada pekerjaan yang perlu diselesaikan untuk melihat permasalahan lebih jernih sehingga lebih mudah untuk membuat keputusan.

Oleh karena itu, pesannya sederhana. Menghadapi pelanggan besar, diperlukan strategi dan pengelolaan yang tepat. Tidak mengherankan, sekarang marak perusahaan menerapkan “key account management”. Artinya, pelanggan besar adalah penting, tetapi harus dikelola masa depannya. Perusahaan juga harus melayani mereka, menciptakan hubungan yang baik, dan sekaligus terjadilah hubungan bisnis yang saling menguntungkan. Untuk mendapatkan profit yang optimal, perusahaan perlu untuk menjadikan dirinya sebagai supplier yang dipreferensi. Untuk mencapai key supplier status ini, adalah tugas account manager untuk memahami pelanggan besar dengan baik.

Profitabilitas Pelanggan Besar

Profit setiap pelanggan besar seharusnya dihitung secara individual. Oleh karena itu, untuk menghitung profit, perusahaan perlu mengetahui bagaimana mengukur profit dan mengukur biaya untuk setiap pelanggan. Pengukuran biaya biasanya relatif mudah, terutama bila perusahaan sudah menerapkan standar keuangan.

Yang perlu menjadi kesepakatan bersama adalah menghitung profit. Yang sederhana tentunya adalah profit dari transaksi. Jadi, dalam hal ini, kita menghitung tingkat penjualan selama satu bulan atau satu tahun, kemudian kita hitung berapa gross profit dan biaya operasional lainnya. Apakah perhitungan yang benar? Tentu saja tidak. Mengelola pelanggan besar adalah mengelola untuk jangka panjang. Jadi, untuk menghitung profit, juga diperlukan parameter jangka panjang.

Model perhitungan favorit saya adalah customer lifetime value (CLV). Di kolom majalah MARKETING ini, saya sudah sangat sering menulis mengenai cara menghitung harga seorang pelanggan. Ini adalah profit yang kita terima selama dia menjadi pelanggan. Rumus sederhananya adalah CLV = annual profit (retention rate / 1 + i – retention rate). Dalam rumus ini, nilai i adalah discounting rate yang bisa kita asumsikan sebesar 10 persen untuk kondisi saat ini. Retention rate adalah kemungkinan dia untuk tetap menjadi pelanggan kita di tahun mendatang.

Jadi, misalnya, pelanggan besar memberikan profit setahun sebesar Rp 100 juta. Retention rate adalah 90 persen dan nilai discounting rate adalah 10 persen, maka CLV pelanggan ini adalah Rp 450 juta. Dengan menghitung CLV ini, dengan mudah perusahaan menetapkan ranking dari pelanggan yang menguntungkan dan pelanggan yang kurang menguntungkan.

Perhitungan CLV ini akan memberikan kemudahan dalam menentukan program bersama dengan pelanggan besar. Jadi, setiap program promosi atau solusi baru yang membutuhkan biaya baru dapat dibandingkan dengan kenaikan CLV yang terjadi. Perusahaan akan optimal profitnya, bila kemudian biaya yang dikeluarkan untuk membuat program dengan pelanggan besar ternyata lebih besar dibandingkan dengan kenaikan CLV dari pelanggan tersebut. Inti dari key account management adalah mengoptimalkan profit dari pelanggan.

Key Account Strategy

Tujuan dari key account management adalah menciptakan agar perusahaan menjadi key supplier status dari pelanggan besar. Oleh karena itu, perusahaan perlu mengenal pelanggan dengan baik. Mereka perlu memahami supply chain management dari pelanggannya dan juga produk dan layanan apakah yang diinginkan oleh pelanggan. Dengan demikian, kita dapat memberikan nilai tambah untuk bisnis pelanggan kita. Ini adalah dasar dari menciptakan hubungan baik, yaitu apabila kita dipersepsi memberikan nilai tambah kepada pelanggan besar tersebut. Hal-hal lain seperti hubungan yang baik dan komunikasi yang intim, sudah pasti juga memberikan pengaruh yang besar untuk menciptakan hubungan yang baik dengan pelanggan besar.

Ada banyak model yang dapat memberikan pedoman untuk memformulasikan strategi dalam mengelola pelanggan besar. Salah satunya, Anda dapat mulai memikirkan dua hal dalam perspektif pelanggan. Pertama, apakah pelanggan akan mempunyai kebutuhan untuk berhubungan dengan kita? Kedua, apakah memang kita adalah supplier yang penting bagi pelanggan besar kita? Dari dua pertanyaan ini, akan dihasilkan empat kemungkinan. Lalu, di manakah letak posisi perusahaan kita? Kemudian, mungkinkah kita mengubah posisi kita?

Kemungkinan pertama adalah situasi ketika kita adalah supplier yang relatif tidak penting dan juga pelanggan tidak ingin banyak berhubungan dengan kita. Dalam situasi ini, kita perlu untuk memikirkan bagaimana membuat bisnis yang mudah dengan pelanggan kita. Kita ciptakan sistem di mana proses order menjadi cepat dan membuat mereka juga mengambil keputusan secara cepat. Kita perlu melakukan investasi terhadap hal-hal yag membuat mereka mudah berhubungan bisnis dengan kita.

Kemungkinan kedua, kita adalah supplier yang relatif tidak penting, tetapi pelanggan mau banyak berhubungan dengan kita. Maka keseluruhan program dan aktivitas yang kita berikan kepada pelanggan besar adalah harga yang kompetitif. Setelah itu, mencari hal-hal yang dapat membedakan kita dengan supplier yang lain sebagai langkah untuk diferensiasi. Perusahaan ini juga harus mengandalkan hubungan yang personal dan intim dengan pelanggan besar.

Kemungkinan ketiga, perusahaan kita adalah perusahaan yang dianggap penting, tetapi pelanggan tidak ingin berhubungan banyak dengan kita. Dalam situasi seperti ini, peran reputasi dan merek menjadi sangat penting. Account manager sulit menciptakan hubungan yang intim karena produknya adalah jenis di mana pelanggan sekali membeli kemudian baru membeli lagi beberapa tahun kemudian. Jadi, sebagai account manager, Anda perlu menciptakan reputasi yang baik di mata mereka.

Kemungkinan keempat adalah perusahaan kita dipersepsi sebagai supplier yang penting dan pelanggan juga mau banyak berhubungan dengan kita. Ini adalah situasi saat dibutuhkan perspektif jangka panjang. Account manager haruslah menguasai kebutuhan dan harapan pelanggan dengan sangat baik. Account manager harus didukung oleh departemen lain dalam memberikan solusi.

Penjelasan di atas adalah salah satu contoh di mana mengelola pelanggan besar haruslah dilakukan dengan strategis. Tujuan akhir kita adalah untuk mendapat status sebagai supplier yang dipreferensi dan sekaligus mampu menciptakan keuntungan bagi perusahaan kita.