New Customer Decision Journey in Digital Era

Marketing.co.id – Pada tahun 2012, United States Census Bureau (USCB) mencatat milestone penduduk dunia bahwa jumlah penduduk dunia telah mencapai 7 miliar dan diperkirakan akan tumbuh menjadi 8 miliar di tahun 2027.

Jumlah penduduk dunia yang sangat banyak ini menimbulkan impresi bahwa jika kita bertemu dengan seseorang, maka pertemuan ini sangat spesial karena probabilitas untuk bertemu adalah 1:7.000.000.000.

Meskipun demikian, berapa banyak dari kita yang pernah menemukan bahwa orang-orang baru yang kita temui ternyata memiliki hubungan dengan teman kita bahkan merupakan teman dari teman dari teman kita? Apakah semua penduduk dunia sebenarnya terkoneksi?

Stanley Milgram, seorang psikolog di Amerika, mengadakan satu penelitian untuk mengetahui bagaimana dua orang yang dipilih secara random dapat terhubung. Penelitian yang sering disebut “small world phenomenon” ini menunjukkan bahwa dua orang yang tidak saling kenal ini akan terhubung melalui 5–6 orang. Hasil penelitian ini sering juga disebut dengan “6 degree of separation”—semua orang akan terhubung satu sama lain melalui maksimum 6 orang.

Penelitian ini telah menunjukkan bahwa semua orang terhubung satu sama lain. Perkembangan teknologi seperti social network bahkan membantu kita untuk terhubung lebih dekat lagi. Pada tahun 2011, tim data Facebook menerbitkan hasil penelitian mengenai bagaimana seseorang di media sosial dapat terhubung satu sama lain.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dua orang yang tidak saling kenal dapat terhubung melalui 4,74 orang. Social network membuat dunia menjadi semakin terkoneksi dan terasa semakin kecil.

Fenomena ini menyebabkan istilah connected consumer menjadi populer. Connected consumer adalah konsumen yang terhubung melalui social network.

Social network memudahkan connected consumer untuk memperluas network-nya, baik melalui social graph (berdasarkan relationship) maupun interest graph (berdasarkan interest yang sama) sehingga connected consumer seharusnya memiliki network yang jauh lebih besar.

Connected consumer selalu ingin memperoleh informasi dari network social graph dan interest graph yang personalized. Connected consumer memilih informasi yang akan diakses dan dikonsumsi dalam kehidupan sehari-harinya. Perubahan ini menghasilkan customer decision journey (CDJ) yang berbeda.

CDJ connected consumer tidak lagi menggunakan systematic approach, dimana konsumen memilih banyak potential brand yang kemudian secara bertahap dipersempit menjadi beberapa brand sebelum melakukan pembelian. CDJ connected consumer akan lebih bersifat iterative dan sangat bergantung pada brand advocacy dari network-nya.

McKinsey Quarterly menggambarkan CDJ dari connected consumer yang terdiri dari empat tahap:

1. Consider: perjalanan dalam membuat keputusan selalu dimulai dengan brand-brand yang menjadi top of mind di kepala konsumen akibat selected exposure melalui network yang dimiliki.
2. Evaluate: pada tahap ini konsumen akan mencari input dari teman, review, toko, dan sumber-sumber lain. Konsumen akan menambahkan brand yang dipertimbangkan, membandingkan dengan kompetitornya, dan  membuang brand yang tidak relevan dengan kriteria yang diinginkan.
3. Buy: tahap ketika konsumen melakukan pembelian di toko. Di tahap ini ketersediaan, kemasan, harga, dan interaksi dengan sales menjadi touch point konsumen yang semakin penting.
4. Enjoy, advocate, bond: connected consumer yang enjoy dengan brand yang dibeli akan lebih mudah untuk melakukan advocate kepada orang lain yang berada di dalam network-nya dan tercipta suatu bond dengan brand tersebut, dan akan menciptakan suatu loyalty loop yang membuat pembelian brand tersebut akan terulang lagi tanpa melalui tahap consider dan evaluate.

Perubahan CDJ ini mendorong brand-brand untuk lebih fokus menciptakan interaksi, engagement, dan experience yang disukai konsumen sesuai dengan tahap CDJ.

Brand juga harus memerhatikan brand advocacy karena connected consumer sangat bergantung pada advocacy yang terjadi di social graph dan social interest. Brand memiliki potensi besar untuk menyebarkan brand advocacy dengan cara menciptakan strategi untuk membangun hubungan dengan connected consumer dan komunitasnya. Brand yang berhasil melakukan hal ini akan memiliki loyalitas yang lebih tinggi dibanding dengan kompetitor.