Menghindari Jurang Kehancuran

Marketing.co.id – Pertempuran antarmerek kian sengit. Merek-merek saling salip memperebutkan pangsa pasar. Tekanan terhadap merek menjadi semakin keras, bisa dari konsumen, pesaing, atau bahkan tekanan politik. Akan tetapi, tekanan itu pulalah yang membuat kita lebih kreatif dan inovatif dalam memasarkan merek. Untuk itu dibutuhkan ilmu pemasaran yang lebih canggih.

Pemasaran yang baik bukan sebuah kebetulan, melainkan hasil dari perencanaan dan pelaksanaan yang cermat. Pemasaran adalah seni sekaligus ilmu, ada ketegangan yang terus-menerus antara sisi formulasi dan sisi kreatif.

Jika Anda tidak mengerti dengan baik soal pemasaran, merek Anda akan masuk ke dalam “jurang kehancuran” dan “hari kematian” akan menjemput merek kita. Untuk itulah dibutuhkan pemasaran inovasi perubahan.

Perjalanan Samsung mungkin menjadi contoh yang sangat bagus. Samsung berhasil keluar dari jurang kehancuran karena melakukan strategi inovasi perubahan yang tepat.

Sejarah perubahan Samsung yang didirikan pada tahun 1938 oleh Lee Byun Chul sangat menarik dijadikan referensi buat kita. Lee Kun Hee, Chairman Samsung Electronics saat ini mengambil alih posisi chairman setelah ayahnya wafat pada tahun 1987.

Lee keliling dunia pada tahun 1993 demi mewujudkan mimpinya membuat Samsung menjadi pemain internasional. Saat berada di California Selatan, sedang melihat-lihat toko elektronik, Lee sangat terkejut melihat TV Sony dan Panasonic dipajang di jendela depan, sementara TV Samsung ditaruh di rak bawah, di belakang toko.

Aksi selanjutnya, pada Juni 1993 Lee memanggil ratusan eksekutif Samsung ke Grand Kempinski Hotel di Frankfurt dan menyampaikan pidato selama tiga hari di Frankfurt Room. Pidato paling terkenalnya adalah “Ubah segalanya kecuali istri dan anak-anak Anda”.

Acara tersebut dikenal sebagai Deklarasi Frankfurt 1993. Frankfurt Room menjadi tempat bersejarah bagi Samsung untuk mengubah dunia dengan terus melakukan pemasaran inovasi perubahan.

Saat ini Samsung juga sudah berhasil menjadi raja elektronik dan smartphone terbesar di dunia. Laba operasional Samsung Electronics naik 54% pada kuartal I tahun 2013 dibandingkan periode yang sama tahun lalu menjadi US$ 7,9 miliar dan menjual sekitar 70 juta smartphone. Sementara Apple sepertinya memangkas margin mereka untuk mendongkrak penjualan, langkah yang cukup mengkhawatirkan dan bisa mengarah ke jurang kehancuran.

Contoh inovasi yang paling banyak dibicarakan sepanjang masa adalah Wal-Mart. Mulanya Sam Walton, pendirinya, memiliki puluhan toko tetapi tidak ada satu pun toko diskon. Seiring munculnya persaingan, Wal-Mart akhirnya menyesuaikan.

Model diskon Walton—setelah melakukan penelitian dan mempelajari strategi pesaing, termasuk pola reaksi, akhirnya berhasil membuat Wal-Mart benar-benar menjadi algojo di kategori bisnis ritel.

Di Indonesia, kita bisa melihat gebrakan Carrefour yang sukses mempelajari pasar lokal. Kesuksesan itu kemudian menjadi momok yang amat ditakuti oleh peritel di negeri ini. Bukti yang kasat mata adalah kocar-kacirnya raja ritel asli Indonesia, Hero, yang tak mampu membendung laju pergerakan Carrefour. Bahkan, Carrefour tidak hanya menakuti pesaing, tetapi juga supplier karena kekuatan tawarnya yang luar biasa.

Mantan CEO Intel Andy Groove pun meminta para eksekutif perusahaan memikirkan ulang strategi mereka secara keseluruhan. Saat itu, chip buatan Negeri Sakura bisa menyaingi keunggulan chip Intel dan dijual lebih murah. Intel dianggap terlambat masuk ke pasar dengan produk-produk kunci baru.

Akhirnya Intel keluar dari bisnis memory chip dan terpaksa mengurangi sekitar sepertiga ukuran perusahaan selama periode tiga tahun. Perusahaan asal Amerika itu kemudian mengubah konsentrasi bisnis ke produsen prosesor mikro dan menjadi pemimpin di kategori tersebut.

Pelajaran yang kita dapatkan dari Intel, mereka bertindak reaktif, bukan proaktif. Perubahan dilakukan lebih dikarenakan situasi yang mengharuskan mereka berubah. Perbedaan terbesar antara kasus Sam Walton dan Intel: Walton berada di depan perubahan. Ia berubah sebelum harus berubah. Sementara Intel yang sebenarnya telah kehilangan haluan, terus berkeliling di lembah kematian, berakhir dengan bahagia di kategori lain.

Dalam pemikiran Peter Drucker, aktivitas kunci yang dibutuhkan dalam mentransformasi sebuah organisasi untuk melewati “lembah kematian” adalah pergeseran sumber daya besar-besaran dari yang sesuai dengan gagasan bisnis lama menuju yang sesuai dengan gagasan baru. Salah satu tugas organisasi ialah membentuk citra mental seperti layaknya bentuk perusahaan yang seharusnya ketika sampai di seberang.

Hal itu jugalah yang dilakukan oleh Adji Watono, CEO Dwi Sapta Group, yang berniat membentuk citra mental agar perusahaannya bisa menjadikan klien-klien mereka berubah dari sales machine menjadi profit machine. Caranya adalah mentransformasi bisnis dari advertising service company menjadi IMC solution provider.

Jadi, kita harus sadar betapa penting ilmu pemasaran inovasi perubahan. Perusahaan-perusahaan itu mestinya proaktif bukan reaktif. Sebab sekuat apa pun, perusahaan memiliki peluang masuk ke jurang kehancuran jika tidak mempersiapkan masa depannya.

Kesiapsiagaan itulah kekuatan perusahaan untuk tumbuh dan berkembang di berbagai situasi, termasuk kesiapan untuk terus-menerus dipertajam oleh segala tekanan internal maupun eksternal.