Seiring dengan perubahan waktu, konsumen di Indonesia lebih cerdas dalam memilih merek yang mereka gunakan. Merek tidak lagi hanya bisa mengandalkan pertumbuhan organik yang didorong oleh meningkatnya jumlah pembeli dari suatu kategori. Di samping itu, menjadi terkenal dan diingat oleh konsumen saja tidaklah cukup. Berdasarkan hasil “BrandZ Top 50 Merek Indonesia yang Paling Berharga 2018”, Merek yang berhasil merupakan merek yang dapat memberikan alasan khusus untuk dipilih, dan memiliki perbedaan yang berarti. Mereka harus bisa memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih efektif, menawarkan sesuatu yang berbeda di tengah kompetisi pasar, dan tentunya memberikan sesuatu yang diinginkan oleh konsumen.
Tidaklah mudah untuk membangun merek di Indonesia, dikarenakan perilaku dan motivasi konsumen Indonesia yang berkembang. Tidak sekadar menggunakan produk dan jasa, konsumen di Indonesia juga “mencari dan berbagi pengalaman” dalam menggunakan produk dan jasa. Hal itu terlihat dari pola belanja mereka. Tidak hanya membeli kebutuhan sehari-hari, mereka juga mengalokasikan pembelanjaannya untuk menikmati pengalaman seperti wisata, makan di luar rumah, dan hiburan, kemudian membagikan pengalaman mereka kepada orang lain, terutama di dunia maya.
Banyak pemain FMCG yang bersusah payah mempertahankan tingkat pertumbuhan di sektor ini. Nilai total dari “BrandZ Top 50 Merek Indonesia Paling Berharga” tahun 2018 hampir mendekati US$81 miliar, dengan pertumbuhan sebesar 13% dibanding tahun 2017. Sedangkan rata-rata pertumbuhan merek-merek FMCG di dalam Top 50 hanya sebesar 2%. Industri yang menawarkan pengalaman terhadap konsumennya seperti sektor ritel, bank, dan telekomunikasi, berkembang di dalam perekonomian Indonesia. Untuk mengimbanginya, merek-merek FMCG harus selalu berinovasi dan mencari cara baru untuk berkembang.
Supaya tetap relevan, para pemain FMCG juga harus memberikan pengalaman terhadap konsumen dalam berbagai hal. Bango, merek kecap dari Unilever, merupakan salah satu FMCG brand yang memberikan pengalaman menyeluruh, untuk digunakan makanan di seluruh Nusantara. Event dan aktivitas skala besar, seperti Festival Jajanan Bango, membantu konsumen untuk terlibat dengan misi Bango secara langsung. Iklan TV menunjang hal tersebut dengan mengolaborasikan produk dan pengalaman yang diberikan. Pendekatan dalam berbagai hal ini telah memberi 19% kenaikan dalam nilai BrandZ di tiga tahun terakhir.
Para pemain FMCG juga bisa mendapatkan inspirasi dari para pemain di industri jasa dan lifestyle, dimana brand-brand dalam industri ini secara proaktif mencari kemitraan dengan bisnis lain untuk meningkatkan pengalaman konsumen. Alfamart merupakan contoh yang luar biasa dalam membangun aliansi strategis dengan bisnis seperti Go-Jek, Tokopedia, dan Shell. Dalam kemitraannya dengan Go-Jek, Alfamart memberikan kemudahan kepada konsumen untuk mengisi ulang saldo Go-Pay atau menukar Go-Points mereka di gerai Alfamart. Alfamart membangun ekosistem pelayanan yang memberikan pengalaman konsumen yang sangat kuat, mendorong pertumbuhan nilai BrandZ yang impresif yaitu sebesar 42% sejak 2015.
Digital unicorn Indonesia seperti Go-Jek, Traveloka, Tokopedia, dan Bukalapak juga melakukan strategi yang sama dengan melakukan diversifikasi layanan konsumen untuk membuat kehidupan sehari- hari menjadi lebih mudah. Keempat digital unicorn tersebut juga memasuki daftar Top 50 BrandZ Indonesia untuk pertama kalinya pada tahun ini dengan kombinasi nilai US$3,9 miliar.
Pada akhirnya, memberikan pengalaman bagi konsumen adalah hal yang penting. Dan tentu saja dalam strategi marketingnya, para pemain FMCG harus memprioritaskan untuk menjadi tetap relevan, menempatkan brand experience di jantung strategi marketing mereka, juga memanfaatkan multiple touchpoints untuk menghidupkannya.
Implikasi Utama untuk Membangun Merek Indonesia
- Mengembangkan artikulasi yang jelas dalam mendefinisikan brand experience dan menyelaraskannya dengan partner bisnis yang berkerja sama dengan Anda.
- Menempatkan brand experience di dalam kunci strategi marketing Anda dan memastikan bahwa setiap touchpoints konsumen telah dimanfaatkan secara menyeluruh untuk menghidupkan brand experience Anda.
- Menciptakan produk yang dapat memberikan pengalaman secara langsung, bisa berupa bukti manfaat yang instan maupun pengalaman dalam konsumsi dan ritual penggunaan.
- Secara proaktif mencari kemitraan dengan merek dan sektor lain yang dapat membantu meningkatkan pengalaman untuk konsumen Anda.
Richard McLeod
Chief Commercial Officer
Kantar Indonesia, Insights Division
MM.12.2018/W
