Minimnya loyalitas anak terhadap suatu produk atau merek merupakan tantangan tersendiri bagi marketer untuk bisa membangun loyalitas mereka. Apa saja yang harus dipenuhi dalam strategi membangun loyalitas anak, dan pesan seperti apa yang dikomunikasikan kepada mereka agar merek bisa menjadi bagian dari kehidupan mereka?
Profesor Kevin Lane Keller menyatakan bahwa brand awareness adalah kemampuan untuk mengidentifikasi merek dalam berbagai situasi berbeda, termasuk di dalamnya mengetahui merek dan mengingat kembali merek. Pakar branding terkenal ini berkeyakinan bahwa brand awareness sangat penting karena meningkatkan kemungkinan merek tersebut menjadi bagian pikiran konsumen dan dipilih dari sekumpulan merek yang ada untuk dikonsumsi di masa depan.
Kini, apakah Anda memiliki produk atau jasa yang target pasarnya anak-anak? Bagaimana bentuk strategi pemasaran yang Anda lakukan? Apakah sekadar membombardir mereka dengan iklan atau berusaha membuat merek Anda relevan dengan kehidupan mereka? Sebaiknya Anda sadari sejak awal bahwa anak-anak di masa kini relatif memiliki profil yang sama dengan anak-anak di masa lalu, yaitu masih selalu ingin belajar hal-hal baru, interaktif, selalu ingin bermain, ingin terlihat keren di mata teman-temannya, dan masih banyak lagi. Jadi, bedakan strategi pemasaran terhadap anak-anak dan orang dewasa, apalagi jika Anda memiliki tujuan membangun loyalitas.
Menurut perspektif biologi, seorang anak adalah manusia yang ada di antara tahap kelahiran dan pubertas. Relatif sama dengan pengertian biologi, Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB) juga mendefinisikan anak sebagai siapa pun yang berada di antara tahap kelahiran dan pubertas. Tahap usia tersebut juga dapat dikategorikan sebagai tahap tumbuh kembang anak.
Catatan bagi Para Pemasar
Dalam tahap tumbuh kembang anak, otak mereka masih sangat berkembang sehingga memiliki kesulitan untuk membedakan antara tampilan iklan dan kenyataan, sehingga iklan dapat mengganggu pandangan anak-anak terhadap dunia. Lebih jauh lagi, anak-anak belum cukup mampu mengevaluasi klaim-klaim yang ditawarkan oleh merek.
Di saat yang sama, para pemasar juga mengetahui bahwa dari data-data yang mereka miliki, anak-anak semakin menjadi bagian demografi yang penting karena daya beli mereka sendiri, kemampuan mereka memengaruhi keputusan pembelian orang dewasa (baca: orangtua), dan tentunya mereka adalah pengonsumsi usia dewasa di masa depan.
Atas dasar hal-hal tersebut, kejujuran dalam melakukan strategi pemasaran terhadap segmentasi anak adalah hal yang sangat penting. Dengan adanya paparan informasi dan kemajuan teknologi yang masif, cepat atau lambat anak-anak masa kini akan mampu mendeteksi kecurangan dalam strategi pemasaran suatu merek.
Hal-Hal yang Dicari Anak-Anak dari Merek
Pada tahun 2003, Millward Brown mensponsori survei Brandchild yang dilakukan secara ekstensif untuk mengetahui masukan-masukan dari anak-anak mengenai merek. Temuan yang didapat survei tersebut adalah: 1) otentisitas, 2) points-of-differentiation, 3) ide yang segar, dan 4) pesan yang disampaikan melalui berbagai kanal berbeda.
Terpenuhinya keempat faktor di atas memberikan respons yang kuat dan disukai oleh segmen anak-anak. Berinteraksi penuh keceriaan dengan anak-anak, fantasi, dan sentuhan humor membuat merek yang Anda kelola tetap hidup dan segar di benak anak-anak. Tentunya di saat yang sama, Anda juga harus menjaga agar pesan inti dari merek Anda tetap tersampaikan.
Lebih lanjut lagi mengenai survei Brandchild yang dilakukan terhadap ribuan anak di Amerika Utara, Amerika Selatan, Eropa, dan Asia, juga ditemukan bahwa anak-anak berhak mendapatkan komunikasi pemasaran dengan standar etika tertinggi yang dapat diformulasikan oleh para pemasar dan pengelola merek. Membangun merek pemimpin dan menciptakan loyalitas bagi generasi tunas sangat bergantung pada hal-hal tersebut.
Jika pengelola merek mampu menjaga terpenuhinya faktor-faktor tersebut secara konsisten, merek yang dikelola akan mendapatkan hasil yang lebih dari sekadar loyalitas. Kenyataannya, anak-anak yang terlibat secara emosional dengan suatu merek akan membangun kegairahan terhadap merek yang mereka konsumsi. Saat anak-anak tersebut beranjak remaja, riset Brandchild menunjukkan bahwa mereka ingin selalu berinteraksi dan menjadikan merek yang sudah menjadi passion mereka menjadi bagian dari hidup mereka.
Hubungan Antara Anak-Anak dengan Merek
Seperti yang sudah disampaikan sebelumnya, membangun hubungan yang penuh makna dengan anak-anak mampu memberikan kesempatan yang sangat berharga bagi para pengelola merek dan pemasar untuk menciptakan loyalitas merek dalam jangka panjang. Pembentukan posisi merek yang sangat jelas di benak anak-anak juga menjadi alat yang sangat kuat untuk memenuhi kebutuhan emosional mereka, misalnya terlihat keren dan penuh percaya diri, mampu menunjukkan kreativitas dan intelektualitas mereka di antara anak-anak lainnya, serta masih banyak lagi.
Jika Anda memandang diri Anda sebagai pemasar dan pengelola merek yang cerdas, Anda harus mampu mengidentifikasi hal-hal spesifik yang mengembangkan loyalitas merek pada segmentasi anak sedari dini. Ingat lagi catatan awal bahwa anak-anak berhak mendapatkan kejujuran dalam pesan-pesan yang Anda sampaikan, terlepas dari keadaan apakah mereka sendiri yang menentukan pembelian atau mereka memengaruhi keputusan pembelian orangtua mereka.
Anda tentu menolak untuk merusak merek yang Anda kelola dengan menyampaikan pesan-pesan bodong dan menipu. Kejujuran dan integritas sangat dihargai oleh generasi muda masa kini yang kian skeptis.
Memang bukan hal mudah membangun merek. Waktu dan kerja keras akan menentukan apakah suatu merek menjadi sukses atau gagal. Tentunya merek-merek yang mampu memberikan sekumpulan nilai spesifik dan bermakna positif bagi anak-anak akan menjadi merek yang jauh lebih sukses dibandingkan para pesaing yang menyampaikan manfaat serta fitur yang biasa-biasa saja.
