E-Channel di Persimpangan Jalan

Marketing.co.id- Apakah Anda sudah terbiasa menggunakan ATM? Apakah sudah terbiasa menggunakan SMS atau internet untuk mengecek saldo, mengirim uang, dan melakukan pembayaran? Kalau pertanyaan ini diajukan kepada para pelanggan atau nasabah yang tinggal di Indonesia dari tahun ke tahun, saya yakin, hasilnya akan terus mengalami peningkatan.

Di Jakarta, misalnya. Pada tahun 1997, hanya sekitar 40% dari nasabah yang memiliki tabungan yang mengatakan bahwa mereka menggunakan ATM selama 3 bulan terakhir. Lima tahun kemudian, angka ini mulai meningkat menjadi sekitar 60% dan bila survei ini dilakukan hari ini, maka sekitar 80% akan mengatakan “ya” untuk pertanyaan itu. Khusus untuk nasabah yang memiliki saldo tabungan di atas Rp 5 juta, saya yakin, bahwa sekitar 90% nasabah akan mengatakan bahwa mereka menggunakan ATM minimal sekali selama 3 bulan terakhir.

ATM sudah menjadi alat transaksi yang sangat vital. Tidak mengherankan, ketika BCA memiliki problem dengan mesin ATM- nya sebagai akibat padamnya listrik di bulan Juli lalu, banyak pihak yang sungguh mengkhawatirkan akan adanya kepanikan. ATM sudah menjadi alat transaksi yang powerful. Di masa datang, peran ATM akan semakin vital. Ketika ATM belum jenuh, nasabah sudah ditawarkan dengan e-channel lainnya seperti phone, SMS dan internet banking.

Lalu, bagaimana dengan prospek phone banking, SMS banking dan internet banking? Kapan e-channel ini akan mengikuti ATM? Mari kita melihat kemungkinan-kemungkinan kecepatan e-channel akan berkembang di Indonesia. Perkembangan ketiga channel ini, hanyalah masalah waktu. Mungkin akan meledak 5 tahun lagi, mungkin akan mengalami pertumbuhan eksponensial 10 tahun lagi. Yang pasti, suatu saat, transaksi tradisional seperti nasabah harus datang ke cabang-cabang, akan semakin tergantikan.

Phone banking adalah channel yang menjanjikan. Semua bank sudah memiliki call center. Bahkan bank yang kecil pun sudah mulai berpikir untuk mempersiapkan call center. Bank-bank yang fokus kepada retail banking, misalnya sudah menjadi penerbit kartu kredit, biasanya sangat adaptif terhadap fasilitas call center ini. Di sisi lain, bagi nasabah yang semakin sibuk dan ingin menghemat waktu, fasilitas ini mampu memberikan kenyamanan yang baik. Tidak mengherankan, nasabah yang tinggal di Jakarta biasanya jauh lebih responsif. Maklum, kemacetan dan kesibukan yang padat membuat nasabah cepat mempertimbangkan fasilitas ini.

Call center dari perbankan biasanya dimulai dengan pelayanan yang bersifat memberi informasi kepada nasabah. Pada tahap selanjutnya, call center kemudian didesain untuk dapat memberi pelayanan penanganan keluhan dan komplain pelanggan. Ketika sebuah bank sudah siap, maka call center ini kemudian mampu menawarkan pelayanan yang bersifat partial transaction seperti bila nasabah ingin mengajukan aplikasi untuk membuka rekening baru atau mengajukan kredit. Biasanya, masih diperlukan follow-up melalui pertemuan secara langsung dengan petugas.

Pada akhirnya, call center ini benar-benar akan menjadi phone banking. Nasabah kemudian dapat melakukan transaksi secara penuh. Mereka dapat melakukan transfer, melakukan pembayaran, memindahkan rekening, dan sebagainya.

Kebiasaan melakukan transaksi dengan menggunakan telepon ini juga akan ditunjang oleh banyak faktor positif. Pertama, pada saat yang bersamaan, banyak industri yang juga telah mengedukasi pelanggan untuk menggunakan fasilitas telepon untuk melakukan transaksi. Pelanggan sudah terbiasa untuk order makanan melalui telepon. Mereka juga sudah terbiasa untuk melakukan pembelian tiket melalui telepon, dan lain-lain. Kedua, dengan jumlah telepon seluler yang demikian meningkat dan mungkin akan mencapai 120 juta di tahun 2009, maka tidak mengherankan, akan banyak pelanggan yang mampu untuk mengakses perusahaan melalui telepon genggam mereka.

Bagaimana dengan SMS banking? Ini adalah fasilitas yang menjanjikan. Indonesia adalah negara di mana rasio SMS terhadap voice relatif tinggi. Di beberapa operator besar, pendapatan yang diperoleh melalui SMS bisa mencapai sekitar 30%. Pada tahun 2008, diperkirakan tidak kurang dari 20 triliun pendapatan operator didapat dari SMS. Dengan harga yang murah, dapat dipastikan bahwa frekuensi orang Indonesia mengirim SMS lebih banyak dibandingkan frekuensi penggunaan voice. Mereka juga sudah merasakan betapa nikmatnya SMS. Sebuah alternatif komunikasi yang cepat. Bagi sebagian besar orang Indonesia, komunikasi ini juga relatif bersifat personal dan itulah hal yang mereka sukai.

Tidak mengherankan, SMS banking kemudian mengalami pertumbuhan yang lebih cepat beberapa tahun terakhir ini dibandingkan dengan phone banking. Bila phone banking sudah ada di Indonesia sejak pertengahan tahun 90-an, maka SMS banking relatif baru mulai ditawarkan sekitar 5 tahun lalu. Hasilnya ternyata cukup menggembirakan. BCA semula yang sangat perkasa untuk fasilitas ATM, sekarang mulai terlihat mendapat banyak saingan untuk SMS banking ini. Bank Mandiri, misalnya, terlihat cukup ngotot untuk menjadi yang terbaik dalam hal SMS banking. BNI juga sudah serius untuk menggarap e-channel yang satu ini.

Dalam kurun 5 tahun lagi, pertumbuhan SMS banking di Indonesia sudah pasti akan semakin cepat. Hanya saja, pertumbuhan yang cepat ini masih akan terbatas pada transaksi yang bersifat informasi seperti untuk pengecekan saldo dan mengecek mutasi atau transaksi yang telah dilakukan selama kurun waktu tertentu.

Banyak bank sekarang menetapkan harga premium untuk SMS. Ini terjadi karena pihak operatorlah yang memiliki kekuatan dalam menetapkan harga. Tetapi dalam jangka panjang, biaya SMS ini akan mengalami penurunan. Lihat saja operator baru seperti 3 (Three) yang sudah berani memberikan fasilitas SMS gratis kepada pelanggannya untuk sesama pengguna 3. Mengingat biaya SMS yang memang relatif murah, di masa mendatang, tidak akan terelakkan lagi akan terjadi penurunan biaya yang besar pula. Bila suatu saat bank dapat menawarkan biaya yang murah, kecepatan penetrasi SMS sebagai channel dalam dunia perbankan akan dramatis.

Hambatan terbesar dalam SMS banking ini adalah banyak nasabah yang masih tidak percaya akan keamanan SMS sebagai cara untuk melakukan transaksi. Selain itu, mereka merasa bahwa SMS banking tidak punya bukti yang memadai bahwa transaksi mereka sudah sah. Mereka masih khawatir bila suatu saat terjadi kesalahan, maka nasabah adalah pihak yang akan dirugikan karena tidak ada bukti. Ini sangat mudah dimengerti. Nasabah yang sudah berpengalaman dalam menggunakan ATM saja tidak merasa nyaman bila mesin ATM tidak mengeluarkan struk atau bukti transaksi.

Phone banking memiliki kelebihan dalam hal ini dibandingkan dengan SMS banking, karena dilayani oleh petugas sehingga  terdapat faktor interaksi dengan manusia. Melalui suara yang mereka dengar, nasabah jauh lebih mudah percaya bahwa transaksi yang telah mereka minta, dilakukan. Walau tidak ada bukti dalam bentuk kertas, tetapi jaminan dari suara petugas bahwa transaksi sudah dilakukan oleh pihak perbankan adalah bagian yang penting untuk membuat mereka merasa pasti dan aman.

Masalah lain adalah persepsi yang salah dari sebagian besar nasabah yang belum pernah menggunakan SMS banking. Mereka memiliki persepsi bahwa fitur ini relatif tidak cepat. Mereka merasa bahwa transaksi belum tentu segera akan diproses.

Bagaimana dengan internet banking? Dibandingkan dengan phone banking dan SMS banking, maka e-channel ini sungguh memiliki banyak kelebihan. Kelemahan-kelemahan dari phone banking dan SMS banking lebih mudah diatasi. Channel ini memberikan fasilitas bukti transaksi yang lengkap dan setiap saat dapat dilihat oleh nasabah. Dalam jangka panjang, fasilitas internet banking juga akan menjadi sangat murah. Ini tergantung dari kemauan pemerintah untuk menjadikan internet sebagai bagian yang penting untuk memberikan informasi kepada rakyat. Pemerintah harus memberikan dukungan kepada para operator untuk membuat internet yang semakin cepat dan murah.

Hari ini, terdapat sekitar 25 juta orang Indonesia yang menggunakan internet. Angka ini bisa mencapai 50 juta pada tahun 2010. Problemnya adalah sebagian dari mereka adalah relatif usia muda. Justru, mereka yang berusia 50 tahun dan relatif memiliki dana yang besar, hanya sekitar 10% saja yang bisa menggunakan internet.

Problem terbesar yang membuat laju internet adalah tentunya masalah keamanan. Banyak nasabah yang tidak mau menggunakan fasilitas internet banking karena persepsi bahwa transaksi ini tidak aman.

Dibandingkan dengan SMS dan phone banking, maka internet banking memiliki kemampuan untuk membuat nasabah menjadi loyal. Ini merupakan transaksi yang memiliki “switching barrier” yang besar. Sekali nasabah sudah mencoba dan merasa sangat nyaman, nasabah merasa akan sangat tergantung dengan e-channel ini.

Bagi setiap bank di Indonesia, saat ini sungguh kritikal untuk menentukan waktu yang tepat untuk menawarkan dan melakukan investasi. Bila terlambat, mereka akan semakin sulit mengejar lagi. Ini belajar dari pengalaman ATM di mana bank bank lain sulit mengejar BCA. Bila terlalu cepat, dikhawatirkan biaya investasi terlalu besar dan teknologi ke depan justru lebih murah dan lebih baik.

Bagi bank yang besar, pengembangan e-channel ini merupakan keharusan. Mereka harus aktif mengedukasi pelanggan. Bila perlu, semua cabang-cabang yang besar dan di pusat perbelanjaan strategis, perlu melakukan demonstrasi sehingga membuat nasabah untuk tertarik mencoba dan mengubah persepsi negatif. Bagi bank yang relatif kecil, mereka bisa mengkonsentrasikan untuk salah satu e-channel, misalnya SMS banking terlebih dahulu yang relatif investasinya tidak sebesar internet banking. Inilah tantangan marketer dalam industri perbankan. Memprediksi kecepatan penetrasi industri ini, memprediksi kecepatan nasabah untuk belajar, dan memprediksi bagaimana teknologi akan berkembang di masa mendatang.

Handi Irawan D, Chairman Frontier Consulting Group

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here