Marketing.co.id- Bagaimana Anda sebagai konsumen melakukan proses pengambilan keputusan? Jawaban atas pertanyaan ini, akan berbeda dari satu konsumen ke konsumen lainnya. Seorang konsumen tertentu membutuhkan proses yang sangat pendek saat dia membeli handphone. Bahkan, ketika masih berada di rumah tidak ada niat untuk membeli dan baru memutuskan membeli saat berada di sebuah pusat perbelanjaan dan melihat pameran handphone. Konsumen yang lain, melakukan pembelian handphone setelah mencari informasi dan melakukan evaluasi selama 6 bulan.
Perbedaan juga terjadi untuk konsumen yang sama pada saat dia akan membeli produk tertentu. Misalnya saja, seorang konsumen saat membeli produk sikat gigi, dia melakukan dengan proses yang cepat. Konsumen yang sama, ternyata membutuhkan waktu lebih dari 10 menit untuk menentukan pasta gigi manakah yang akan dia beli. Padahal, kedua produk ini, relatif berkaitan erat.
Inilah proses pembelian yang setiap hari terjadi atau dilakukan oleh konsumen. Walaupun demikian, proses ini tidaklah mudah untuk dimengerti oleh marketer. Setiap konsumen sebagai individu, melakukan proses dengan cara yang berbeda dan motif yang berbeda pula.
Proses pembelian sering kali dimulai dengan pengenalan konsumen bahwa mereka memiliki problem. Mereka merasa bahwa produk yang mereka gunakan selama ini tidaklah seperti yang diharapkan. Mereka merasa benefit produk dari merek tertentu yang biasa digunakan, tidaklah seperti yang mereka inginkan. Mereka mungkin merasa bahwa jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tertentu tidak memberi kenyamanan. Mereka mungkin merasa bahwa produk yang biasa mereka beli dan gunakan terlalu mahal.
Problem yang muncul, bisa mendadak. Anda sedang di luar kota dan kemudian menyadari bahwa pulsa prabayar Anda hampir habis. Padahal, Anda sungguh memerlukan untuk melakukan sambungan telepon ke kantor Anda. Problem inilah yang kemudian mengerakkan Anda untuk melakukan pembelian voucher prabayar atau mengisi pulsa melalui ATM. Demikian juga, problem yang muncul bisa sangat sederhana seperti Anda tiba-tiba merasa haus dan ingin membeli minuman.
Bila konsumen sudah menyadari problem ini, baik kecil maupun besar, baik umum maupun spesifik, maka mereka akan segera melakukan proses pencarian informasi. Problem yang besar dan tidak rutin, membuat konsumen akan mencari informasi lebih banyak. Setelah itu, konsumen akan melakukan evaluasi terhadap produk dan merek yang akan dibeli. Baru kemudian, melakukan pembelian. Ini bisa dilakukan dengan mempertimbangkan outlet manakah yang akan dipilih dan di mana dia akan membeli produk.
Pada tulisan ini, saya ingin memfokuskan pada tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan, yaitu bagaimana marketer menyikapi problem. Ini merupakan hal yang sangat penting untuk menentukan sejauh mana sebuah merek dapat berhasil menciptakan pangsa pasar atau mempertahankannya. Pemimpin pasar bisa kehilangan pangsa pasarnya bila pesaing sanggup menciptakan problem baru yang dirasakan konsumen. Sebaliknya, dia akan tetap menjadi pemenang bila merek tersebut mampu menciptakan konsumen yang melakukan pembelian dengan cepat dan berulang-ulang.
Keinginan dari merek yang ingin mempertahankan pangsa pasarnya adalah membuat proses pembelian seperti kebiasaan atau bahkan ritual. Ini terjadi karena konsumen sudah mengerti benar akan problemnya. Mereka sudah menyimpannya dalam pikiran dan hati mereka. Oleh karena itu, pada saat dia ingin mencari informasi, yang diperlukan hanyalah informasi internal atau yang sudah disimpan dalam memorinya. Terlebih, bila dia sudah mengenal merek yang digunakan dan merasa dekat dengan dengan merek tersebut, terciptalah loyalitas. Jadi, proses pembeliannya bersifat low involvement tetapi keterlibatan terhadap merek produk tersebut sangatlah tinggi.
Toyota Kijang pastilah berupaya untuk membuat pelanggannya loyal. Mereka akan mencoba menanamkan sebanyak mungkin informasi dalam benak pelanggan mereka mengenai keunggulan dan benefit Kijang. Mereka akan memasukkan asosiasi ini dalam benak pelanggan melalui serangkaian proses strategi positioning dan komunikasi. Jadi, bila suatu saat ingin membeli mobil lagi, mereka cukup mengeluarkan memori yang ada dalam benaknya dan tidak mempertimbangkan merek lain.
Paling tidak, marketer yang memiliki merek yang kuat, berusaha agar proses pengambilan keputusan tidaklah terlalu panjang. Jadi, konsumen yang menyadari adanya problem, kemudian menggunakan memori yang berada dalam benaknya, ditambah dengan sedikit informasi dari luar. Jadi, mereka mungkin sekedar mengecek harganya atau melihat apakah ada produk baru lain yang muncul di pasaran.
Sebaliknya, bagaimana kalau Anda adalah marketer dari merek dengan pangsa pasar yang rendah? Atau Anda ingin meluncurkan produk baru? Tentunya akan lebih baik, kalau pada posisi ini, Anda mencoba untuk menciptakan problem. Karena pengenalan terhadap problem inilah awal dari merek tersebut menciptakan penjualan dan pangsa pasar.
Apa tahapan-tahapan bagi marketer untuk menciptakan problem yang dikenal oleh konsumen? Langkah pertama, kita perlu untuk mengenal faktor-faktor yang mempengaruhi pengenalan terhadap problem. Pada dasarnya, ada 3 faktor yang mempengaruhi pengenalan problem oleh konsumen. Pertama adalah faktor-faktor eksternal seperti faktor budaya, demografi, keluarga atau grup konsumen.
Budaya atau norma yang berlaku di suatu masyarakat bisa menjadi potensi timbulnya ketidakpuasan. Konsumen bisa tidak puas karena memang produk yang sudah ada tidak sesuai dengan norma yang berlaku. Konsumen bisa merasa bahwa produk-produk yang sekarang ada, tidak memuaskan karena tidak sesuai dengan agama yang mereka anut. Bisa saja, mereka memiliki potensi terhadap problem karena semua produk ternyata hanya untuk wanita dan tidak ada yang ditujukan untuk pria atau sebaliknya. Kesuksesan Mio dari Yamaha juga membuktikan bahwa mereka mampu membangkitkan pengenalan problem di kalangan wanita: bahwa ada sepeda motor untuk wanita dan mudah dikendarai.
Secara natural, faktor demografi yang lain seperti umur dan kelas sosial, sudah cukup sebagai dasar bagi marketer untuk membuat semua kemungkinan timbulnya problem. Dengan menyadarkan adanya problem, konsumen akan berpikir ulang terhadap merek-merek yang selama ini mereka gunakan.
Pengenalan problem juga bisa dilihat dari konteks internal. Konsumen bisa saja memiliki motivasi dan emosi yang berubah dari waktu ke waktu. Banyak konsumen menyukai kopi. Mereka tidak memiliki problem terhadap rasa. Banyak kopi atau bahkan merek kopi di mana konsumen loyal, sudah memberikan rasa yang enak dan aroma yang harum. Walaupun demikian, secara internal, konsumen peminum kopi mulai memiliki motivasi yang berbeda. Mereka membutuhkan kopi yang sekaligus memberikan benefit terhadap aspek friendship dan socializing. Bahkan, sebagian kemudian mencari kopi yang sanggup meningkatkan status mereka.
Secara internal, konsumen juga tidak stabil dalam mencari emosi-emosi yang diinginkan. Konsumen kadang mencari pelayanan yang menyenangkan. Kadang kala, konsumen cuma mencari pelayanan yang cepat saja. Kadang kala, mereka mencari pelayanan yang memberikan emosi seperti rasa dominan dan percaya diri. Mereka misalnya, sudah tidak mau untuk memarkir mobilnya sendiri tetapi diberikan kepada petugas vallet.
Faktor ketiga yang sanggup membangkitkan pengenalan terhadap problem adalah strategi marketing. Dalam berbagai produk dan industri, inilah faktor yang paling berpengaruh dan penting. Strategi harga saja, sudah mampu membuat konsumen yang loyal bisa merasakan bahwa dia mempunyai problem. Dia memiliki problem telah membayar terlalu banyak dan mahal untuk merek yang selama ini dipakai. Esia telah melakukan hal ini. Merek ini, karena merasa cukup kuat, akhirnya berani menggoyang merek pesaing dengan cara menyadarkan pelanggan-pelanggan pesaing bahwa selama ini mereka telah membayar terlalu mahal. Tentunya, bagi mereka yang sensitif terhadap harga, goyangan ini bisa berhasil. Merek sebuah mobil misalnya, akan menggoyang Kijang Innova dengan mengatakan bahwa Innova relatif boros penggunaan bahan bakarnya.
Pengenalan problem juga banyak diciptakan melalui faktor produk. Ini biasanya justru lebih efektif daripada sekadar harga. Perusahaan mulai mencari apa saja yang masih menjadi gap antara apa yang secara potensial diharapkan konsumen dan apa yang sudah mereka peroleh saat ini. Mereka membuat konsumen menyadari pentingnya produk yang bagus, berkualitas, awet dan sebagainya. Kalau perusahaan besar, seringkali menciptakan problem yang umum. Kalau perusahaan kecil atau merek baru, lebih baik menciptakan problem yang spesifik. Kadang kala, konsumen disadarkan bahwa kemasan dari merek-merek yang sudah ada memiliki problem karena sulit dibuka.
Untuk produk-produk berbasis teknologi tinggi, pengenalan terhadap problem dapat diciptakan melalui distribusi. Call center dan internet mampu membuat konsumen berpikir bahwa merek yang selama ini mereka gunakan, ternyata banyak membuang waktu. Jadi, sebuah merek baru yang menawarkan kepraktisan untuk diakses dan dibeli, akan membuat konsumen yang semula mengandalkan memori di benaknya, akhirnya tertarik untuk mencari informasi baru.
Nah, tugas marketer untuk mencari faktor manakah yang akan mempengaruhi dalam menyadarkan konsumen akan problem terhadap merek yang sudah biasa mereka gunakan. Apabila problem tersebut sudah menjadi potensi dan konsumen mudah disadarkan, biasanya merek baru akan menuai kesuksesan. Bila proses penyadaran ini butuh waktu, penetrasi akan menjadi sulit. Inilah bahayanya perusahaan melakukan blue ocean strategy bila proses pengenalan terhadap problem saja membutuhkan waktu dan upaya komunikasi yang sangat besar.
Handi Irawan D, Chairman Frontier Consulting Group
