Coca-Cola merupakan official partner (mitra resmi) FIFA World Cup sejak tahun 1978 hingga 2022 nanti. Tak heran, di saat musim sepakbola FIFA World Cup, Coca-Cola sangat aktif dalam kegiatan marketing yang berkaitan dengan event akbar empat tahunan tersebut.
Demam sepakbola melanda seluruh masyarakat dunia, tak terkecuali di Indonesia. Hampir semua lapisan masyarakat ikut serta larut dalam gegap gempita kegiatan olahraga yang paling digandrungi warga dunia ini.
Bagi kalangan dunia usaha atau pebisnis, kegiatan akbar empat tahunan ini dilihat sebagai sebuah peluang dalam meningkatkan revenue perusahaan dan juga penguatan merek. Tak terkecuali Coca-Cola, sebuah merek yang akrab dengan suasana bernuansa sporty. Kegiatan promosi dan komunikasi sangat aktif dilakukan dalam rangka meramaikan peristiwa olahraga empat tahunan ini. Maklum saja, Coca-Cola merupakan mitra resmi FIFA World Cup 2010 di Afrika Selatan.
Menurut Toni Darusman, Marketing Manager PT Coca-Cola Indonesia, beberapa strategi atau program pemasaran disiapkan guna memeriahkan ajang World Cup 2010 yang untuk pertama kalinya berlangsung di benua hitam tersebut. Untuk program FIFA World Cup, strateginya beragam mulai dari aktivasi program FIFA World Cup Trophy Tour (tur trofi asli Piala Dunia di 83 negara)—yang singgah di Jakarta 25–26 Januari lalu, peluncuran kemasan baru berdesain Piala Dunia, promo hadiah langsung di balik tutup kemasan berhadiah 20 paket nonton Piala Dunia ke Afrika Selatan, Program The Longest Celebration via digital media, sampai kegiatan nonton bareng.
Sebagai sebuah ajang akbar yang menyita banyak perhatian masyarakat dunia, khususnya di Indonesia, FIFA World Cup 2010 merupakan momen penting yang ditunggu-tunggu masyarakat. Untuk itu, PT Coca-Cola Indonesia telah mempersiapkan rencana strategis perusahaan dalam membuat program-program pemasaran untuk menghadapi musim Piala Dunia kali ini.
“Rencana secara garis besar sudah dipersiapkan setahun sebelumnya, namun detail perencanaan dan eksekusi dipersiapkan beberapa bulan sebelum program dilaksanakan,” ungkap Toni.
Dikatakan oleh dia, program khusus pemasaran dalam memanfaatkan musim sepakbola Piala Dunia ini bukan sekadar untuk meningkatkan penjualan. Namun, tujuan utama yang ingin dicapai adalah membangun brand connection dengan sepakbola dan Piala Dunia, serta memperkuat asosiasi merek Coca-Cola dengan event itu. Selain itu, tujuannya juga memberikan pengalaman kepada konsumen dengan moto “Only coke can deliver”, dalam arti hanya Coca-Cola yang bisa memberikan pengalaman tersebut.
Program pemasaran dalam menyambut FIFA World Cup 2010 ini dijalankan sejak Januari lalu hingga Juli 2010. Sebagai mitra resmi, PT Coca-Cola Indonesia berhak melakukan kegiatan promosi dan pemasaran terkait dengan event tersebut. Untuk menyelaraskan dengan suasana FIFA World Cup 2010, dari sisi produk, PT Coca-Cola Indonesia melakukan pengembangan terhadap kemasan, yaitu dengan menggunakan desain khusus bertema FIFA World Cup 2010 di Afrika Selatan.
Begitu pun dalam hal komunikasi. Bentuk komunikasi yang dilakukan Coca-Cola yaitu melalui iklan tematik bernuansa FIFA World Cup, seperti menggunakan lagu khusus berjudul Waving Flag yang dinyanyikan oleh penyanyi K’naan asal Somalia, dan di Indonesia lagu tersebut digabung dengan suara dari Ipang, yang membawakan beberapa lirik lagu menggunakan syair berbahasa Indonesia.
Selain itu, papar Toni, perusahaan juga aktif berkampanye lewat lini atas melalui TV, radio, dan media cetak. Sementara untuk kampanye lini bawah, digunakan media poster, shop banner, dan media komunikasi in-store (POS, point of sales). Sayangnya, dalam hal bujet, Toni tidak bisa memberikan data pasti mengenai berapa jumlah yang dikeluarkan untuk iklannya itu.
Kemudian mengenai distribusi, perusahaan tidak membuat strategi khusus yang dikaitkan dengan musim sepakbola Piala Dunia. “Dalam distribusi, kami melakukan hal rutin seperti biasa kami lakukan. Begitu pun dengan strategi harga, tidak ada perbedaan harga untuk produk-produk promo tematik (Piala Dunia 2010) dengan produk nonpromo,” ujar dia.
Begitu seriusnya menyambut musim sepakbola Piala Dunia tahun ini, hampir seluruh departemen di PT Coca-Cola Indonesia ikut terlibat dalam menyusun program-program. Untuk menjalankan program-program tersebut, PT Coca-Cola Indonesia melibatkan pihak lain untuk diajak bekerjasama. Untuk marketing activation digunakan agensi pengelola acara, sementara untuk konsep dan pengembangan komunikasi, PT Coca-Cola Indonesia berkerjasama dengan agensi kreatif yang menjadi mitra brand.
Program pemasaran seperti ini, menurut Toni, akan terus berlanjut pada musim (Piala Dunia) berikutnya, karena Coca-Cola merupakan mitra resmi FIFA World Cup hingga tahun 2022 mendatang. “Kami telah melakukan dan senantiasa melakukannya pada tahun-tahun saat musim besar tersebut berlangsung (Piala Dunia FIFA),” imbuh dia. (Majalah MARKETING/Harry Tanoso)
