Marketing.co.id – Saya tiba-tiba teringat perjalanan saya waktu mengunjungi Hershey’s Chocolate World di Amerika, melihat seperti apa sebetulnya Hershey’s Chocolate World yang diimpikan banyak orang. Telah lama saya mendengar dan membaca mengenai kesuksesan merek yang produknya sudah tersebar di seluruh dunia itu.
Begitu sampai di Kota Hershey, masih di kawasan Pennsylvania, saya langsung terhenyak: luar biasa! Hershey, yang sebetulnya merupakan nama belakang dari Milton S. Hershey—anak pasangan Henry dan Fannie Hershey, kemudian menjadi merek dagang cokelat buatannya—telah menjelma menjadi kota cokelat berkelas dunia. Kini, di situ pula berdiri museum cokelat yang fantantis bernama Hershey’s Chocolate World.
Jauh sebelum itu, pada 13 September 1857 di Derry Church, lahirlah Milton yang lantas pada usia ke-43 mulai memproduksi cokelat. Ia pertama kali memproduksi permen cokelat (chocolate candy bar) karena di daerahnya banyak terdapat kebun cokelat yang pemanfaatannya kurang maksimal. Pada tahun 1903, tiga tahun setelah memulai memproduksi cokelat, ia hijrah ke Pennsylvania dan membangun pabrik di sana.
Pabrik cokelat milik Milton berkembang pesat dan sukses mengubah daerah pertanian atau perkebunan menjadi kota pariwisata. Seiring banyaknya pengunjung yang ingin melihat pabrik cokelat Hershey, toko-toko, hotel-hotel, dan restoran-restoran mulai bermunculan. Sejak saat itu kawasan tersebut tumbuh menjadi kota yang dikenal sebagai “Kota Hershey”, pusat cokelat di Amerika.
Bukan sekadar pabrik cokelat, Milton pun membuka kebun binatang ZooAmerica pada tahun 1905 dan mendirikan taman hiburan Hershey Park pada tahun 1907. Menariknya, wilayah tersebut kini dilengkapi pula Hershey’s Chocolate World, salah satu museum cokelat terbesar di seantero jagat. Ini seperti Heindl Chocolate Museum di Wina, Austria; Cadbury Chocolate Museum, Birmingham, Inggris; Lindt Chocolate Museum, Cologne, Jerman; dan Alprose Schoko Land, Lugano, Caslano, Swiss.
Hershey’s Chocolate World bisa dikatakan miniatur dunia cokelat, karena pengunjung bisa mempraktikkan membuat cokelat persis seperti yang dilakukan seorang pekerja di pabrik aslinya sampai memborong beraneka macam cokelat dan suvenir.
Pengunjung pun disuguhi film tiga dimensi (3D) mengenai sejarah Hershey yang seru. Sampai-sampai, dengan Hershey’s Trolley, pengunjung bisa mengelilingi pabrik cokelat sungguhan yang dibangun Milton pertama kali.
Itulah Milton, Hershey, dan aksi brand contact-nya yang benar-benar mantap. Tidak hanya memproduksi cokelat, Milton pun sukses membangun merek Hershey mirip pepatah lama: sekali mengayuh dua-tiga pulau terlampaui. Di dalam promosi konvensional, pemasar harus mengeluarkan dana demi mendapatkan spot-spot iklan di televisi, radio, dan surat kabar.
Menurut Philip Kotler, brand contact adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasaran.
Tujuan aksi brand contact adalah menciptakan pengalaman konsumen dengan merek sehingga merek tersebut dapat tertanam secara mendalam, khususnya tertanam secara emosional, di benak konsumen.
Namun, pola yang dilakukan Milton jelas bukan strategi pasaran. Ia tidak hanya mampu memasarkan produk dan memperkuat merek, tapi juga mengeruk pendapatan selain dari bisnis utamanya, bukan menggelontorkan uang terus-terusan.
Bayangkan, pengunjung dengan sukarela datang ke sana, meski harus membayar mahal, demi merasakan cokelat hasil buatan sendiri dan menikmati pengalaman lainnya. Dengan begitu, cokelat Hershey menjadi top of mind bagi siapa saja sepanjang sejarah.
Jurus brand contact ala Milton S. Hershey juga bisa ditemui di Abu Dhabi. Di sana terdapat Ferrari World, taman bermain anak-anak dan keluarga yang atraktif dan spektakuler. Di samping menampilkan berbagai hiburan yang menyenangkan, Ferrari World juga menggambarkan fantasi balap yang menghebohkan. Anak-anak yang merasakan permainan-permainan di Ferrari World akan mengingatnya sampai mampu membeli mobil mewah asal Italia itu.
Berbeda dengan Hershey’s Chocolate World yang hanya Di Jakarta, aktivitas brand contact semacam itu terdapat di Pacific Place, Sudirman Central Business District. KidZania, demikian namanya, adalah pusat rekreasi berkonsep edutainment yang unik bagi anak-anak berusia 4–16 tahun.
Di dalamnya terdapat 100 jenis profesi dan pekerjaan orang dewasa, seperti pilot, dokter, penyiar radio, penjaga minimarket, hingga petugas pemadam kebakaran, namun dibuat versi kecil dan dijalankan oleh anak-anak.
Dilengkapi produk-produk sendiri, KidZania justru dipenuhi merek yang bukan miliknya—karena tidak punya produk apa pun. Taman bermain itu memberi kesempatan kepada pemasar untuk mensosialisasikan merek-mereknya kepada calon pembeli (anak-anak) agar ketika bekerja nanti mereka ingat akan merek tersebut dan membelinya. Mobil Honda, misalnya, bisa dikendarai anak laki-laki berusia tujuh tahun, dan tentu akan melekat di kepalanya hingga dewasa nanti.
Begitulah langkah-langkah brand contact secara tepat, bahkan mendapat keuntungan berlipat. Bandingkan dengan beriklan di televisi dan radio, sekejap saja akan menggerus pendapatan yang lumayan besar. Oleh karena itu, bangunlah merek Anda dengan strategi brand contact yang hebat, cermat, dan cerdas sehingga dapat mengelola pengalaman-pengalaman konsumen dengan efektif dan menciptakan emotional bonding yang kuat dan mendalam.
