Marketing.co.id – Perilaku beli konsumen sangat bergantung dari tipe produk yang akan dibeli. Berbeda sekali ketika seseorang akan membeli mobil dengan saat akan membeli sabun mandi. Tentu, proses pembelian mobil akan lebih rumit dibandingkan proses pembelian sabun mandi. Perilaku beli mobil, setidaknya melibatkan beberapa aktivitas seperti mencari informasi—baik tentang pembiayaan, jenis mobil, dan diler—sampai bagaimana perilaku konsumen dalam memutuskan jenis mobil dan merek, serta cara pembayaran yang akan dilakukan; apakah akan bayar tunai atau dengan kredit.
Bila dirangkum, proses yang terjadi pada aktivitas pembelian tersebut terdiri dari tiga tahap, yakni belief-evaluation-behaviour. Jadi, ketika membeli mobil, seseorang akan mengalami keterlibatan yang tinggi (aktif) sehingga proses yang terjadi memang agak rumit. Ini berbeda dengan saat seseorang membeli sabun mandi, proses yang terjadi langsung pada tahap behaviour, tanpa melalui belief dan evaluation. Perubahan proses perilaku diakibatkan risiko yang berbeda ketika membeli mobil dan sabun mandi.
Bagaimana dengan sparepart mobil, khususnya ban? Bila kita amati, ada beberapa tipe perilaku pembelian dari konsumen mobil pribadi ketika mereka ingin mengganti ban mobilnya. Pertama, si konsumen akan merujuk pada ban OEM (original equipment manufacturing). Tanpa pikir panjang konsumen akan mengganti ban mobilnya persis dengan ban saat dia beli mobil baru. Perilaku ini bisa mencapai 30% dari pemilik mobil. Bisa dikatakan bahwa mereka tidak menemukan masalah ketika menggunakan merek ban tertentu.
Kedua, ketika sampai di toko ban, konsumen akan bertanya kepada penjaga toko tentang ban yang cocok untuk mobilnya. Biasanya perilaku ini terjadi ketika awareness terhadap produk ban rendah, sehingga si konsumen membutuhkan pertimbangan dari pihak ketiga. Pertimbangan dalam memilih ban bukan karena harga, tapi kualitas. Perilaku ini bisa mencapai 25%.
Ketiga, perilaku persis pada perilaku kedua di atas, namun ketika si penjaga toko merekomendasikan merek tertentu, konsumen akan mempertimbangkan faktor harga, misalnya, apa ada yang lebih murah? Perilaku ini bisa mencapai 40%.
Keempat, ketika si konsumen memiliki pengetahuan yang cukup tentang ban berkualitas. Mereka akan lebih detail dalam membandingkan merek satu dengan lainnya, karena pertimbangan untuk membeli ban akan lebih kompleks bila dibandingkan perilaku kedua di atas. Perilaku ini sangat sedikit.
Sehingga dapat kita simpulkan bahwa produk ban mobil termasuk produk yang low involvement karena perilaku beli seseorang cenderung pasif. Ini sangat menguntungkan bagi pabrikan ban yang menjadi OEM bagi pabrikan mobil tertentu, misalnya Bridgestone. Kita melihat bahwa Bridgestone merupakan merek yang terkenal di pasar. Merek ini juga mendapatkan Top Brand, artinya merek yang paling banyak dikenal dan paling banyak dipakai. Dengan karakteristik produk ban seperti paparan di atas, Bridgestone akan mendapatkan keuntungan ketika mereknya mendapatkan logo Top Brand, karena berdasarkan perilaku beli konsumen cenderung pasif. Artinya, saat membeli ban si konsumen tidak akan terlibat dalam pencarian informasi tentang kriteria ban yang baik. Konsumen lebih mendasarkan pembeliannya pada rekomendasi bengkel, ban OEM, dan hal-hal yang bisa meyakinkan dia, seperti logo Top Brand.
Berdasarkan data penjualan otomotif di Indonesia, tingkat penjualan mobil mengalami peningkatan yang cukup signifikan, dari tahun 2005—sebesar 533.922 unit—hingga tahun 2010—mencapai 764.710 unit. Peningkatan penjualan mobil sedikit banyak akan berimbas pada bisnis ban. Merek-merek besar di industri ban akan saling bersaing memperebutkan pasar yang begitu besar. Disadari atau tidak, pertempuran sesungguhnya justru terjadi di outlet. Bisa ditebak bahwa outlet akan menjadi key success factors bagi penjualan ban.
Dengan adanya persaingan yang semakin ketat ditambah munculnya kompetitor-kompetitor baru, yang harus dilakukan oleh para pemilik merek agar mereknya menjadi pilihan pelanggan adalah membentuk belief pelanggan, bahwa produk yang mereka tawarkan memiliki kualitas, nilai, dan pelayanan yang lebih baik dibandingkan merek lainnya, sehingga pelanggan akan terus mau menggunakan merek kita di masa yang akan datang.
Berdasarkan hasil survei Top Brand, merek Bridgestone telah berhasil membentuk belief pelanggan dari tahun ke tahun. Hal ini terlihat dari data Top Brand Index (TBI) kategori ban mobil yang menunjukkan merek Bridgestone tetap menempati posisi teratas dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2010. Berdasarkan Kompas.com edisi 24 Februari 2010, Bridgestone mengalami penurunan jumlah penjualan pada tahun 2010, dikarenakan imbas krisis keuangan global. Tetapi, walau Bridgestone mengalami penurunan yang cukup besar pada tahun 2009 ke tahun 2010, merek Bridgestone tetap menjadi pilihan pelanggan saat ini dan penggunaan di masa yang akan datang.
Keinginan pelanggan untuk menggunakan merek Bridgestone di masa yang akan datang masih tetap berada di peringkat teratas dibanding dengan merek-merek lainnya. Merek Bridgestone telah berhasil menanamkan belief di antara pelanggannya. Tetapi, tentu saja merek Bridgestone tidak boleh berpuas diri. Bridgestone juga harus berhati-hati, ada kecenderungan grafik TBI merek ini menurun. Sementara merek lain justru berhasil untuk stabil, bahkan meningkatkan TBI mereka.
Tantangan merek di masa depan memang tidak mudah. Persaingan ketat yang didorong tuntutan konsumen yang semakin tinggi serta perkembangan teknologi yang cepat, bisa membuat merek cepat melejit atau menurun. Google adalah contoh merek yang melejit sangat cepat. Google yang didirikan tahun 1997 memiliki brand value USD 114,260 juta, jauh lebih tinggi dibandingkan Coca-Cola yang sudah puluhan tahun, dengan brand value USD 67,983 juta. Marketer tidak boleh terlalu puas dengan keberhasilan meraih market share sesaat. Market share harus ditopang oleh fondasi merek yang kuat. Marketer membutuhkan kinerja Top Brand yang lebih baik untuk bertahan dalam jangka panjang.
