marketing.co.id- Salah satu kekuatiran kita melawan market leader ataupun big brand adalah masalah anggaran Marketing Public Relations. Ada semacam anggapan bahwa dana mereka lebih besar. Baru saja kita membangun program skala kelurahan, kita merasa market leader langsung menyergap dengan program level kabupaten. Baru saja program intimasi konsumen tingkat jabotabek diumumkan, dalam pikiran kita big brand sudah langsung mengaktivasi brand value untuk konsumen skala nasional. Kita lari, mereka sudah naik sepeda. Begitu seterusnya, hingga kita kehabisan nafas, frustasi sendiri.

Ijinkan saya untuk sedikit berterus terang, sebetulnya, paragraf diatas adalah paham yang tidak benar.  Tepatnya, tidak lagi sepenuhnya benar.  Jauh sebelum krisis global, dimana merek-merek dipaksa untuk memangkas budget, sebetulnya sudah banyak merek-merek besar yang lebih menggunakan kecerdasan Marketing PR ketimbang jor-joran iklan. Alur pikirnya sederhana, untuk apa mereka mengambil lulusan terbaik anak negeri kalau tidak disuruh memeras otak untuk mengurangi biaya, tapi dengan dampak yang dahsyat?

Ijinkan saya juga, untuk berterus terang, karena sebetulnya dengan biaya sedikit, justru kompetitor tidak akan bisa meniru program kita. Biaya kecil memaksa kita untuk meningkatkan partisipasi target audiens. Dan bagaimana cara meningkatkan participations rate itu, adalah dapur kita.  Ada nilai stakeholdership yang tidak begitu saja bisa ditiru.

Yap, kata kuncinya adalah stakeholdership; bagaimana membangun rasa memiliki target audiens terhadap program yang menyongsong brand value kita. Bukan target audiens dalam arti sempit, tapi seluruh pemilik (stakeholder) jika program ini dikembangkan. Rumus dasarnya sama, bagaimana value merek kita bisa sejalan (syukur kalau bisa sinergi) dengan value dari target audiens. Perbedaannya pada aplikasi di lapangan, bagaimana agar target audiens yang merasakan mendapat manfaat dari value tersebut.  Nah, yang terakhir ini lah stakeholdership memegang peranan penting.

Kecil-kecil Cabe Rawit

Secara sederhana, stakeholdership berarti bagaimana menciptakan program yang mampu menciptakan sense of belongingness dari target audiens. Bagaimana menciptakan proses buy in pada saat program tersebut  dijalankan. Semakin tinggi rasa memiliki, akan semakin murah biayanya, dan semakin sulit untuk diambil alih oleh kompetitor.

Jangan salah, proses buy in tidak bisa dibuat dengan merchandise yang menarik, dan juga bukan karena kehebohan ataupun happening yang ada pada acara program tersebut.  Kalau kita memiliki dana besar, dua hal diatas adalah hal mudah. Tinggal cari merchandise yang lain dari yang lain, sewa event organizer yang paling kreatif, maka…sim sala bim….jadi lah sudah. Tapi apakah lantas target audiens lantas merasa memiliki? Apakah lantas kompetitor tidak bisa meniru?

Saat Body Shop menggelar program anti Kekerasan Dalam Rumah Tangga (KDRT), dan membangkitkan animo perempuan kelas menengah untuk menorehkan petisi tanda tangan untuk menggolkan RUU Anti KDRT, rasanya sulit untuk ditandingi kompetitornya. Karena Body Shop menggali betul, dan menemukan bahwa KDRT juga terjadi pada perempuan kelas menengah atas. Dan Body Shop dengan cerdas menggali ketakutan dasar yang selama in tersimpan rapi dalam benak perempuan kelas menengah di Indonesia. Kalaupun Face Shop, ataupun merek lain akan membuat program serupa, mereka belum memiliki modal “ketekunan” dan “kecerdasan” untuk mendapatkan kebutuhan (mengatasi ketakutan) perempuan kelas menengah Indonesia terhadap KDRT.

Saat harian Republika mengembangkan program Citizen Journalism, dimana pembaca mendapatkan kesempatan untuk menjadi wartawan, maka sulit bagi media lain untuk membuat program yang sama.  Rasa haus pembaca untuk ikut merasakan sebagai wartawan, telah dipenuhi terlebih dahulu oleh Republika.

Sekarang pertanyaannya, apakah rangkaian program Body Shop dan Republika membutuhkan biaya besar? Jelas tidak, tapi partipasi target audiens tidak diragukan lagi. Dan yang hebat, baik saat konsumen Body Shop menandatangani petisi, ikut demo di bunderan HI, ataupun saat pembaca Republika mencari berita, mereka mengeluarkan biaya sendiri. Dengan kesadaran penuh. Itu lah stakeholdership.  Biar kecil, tapi menggigit, seperti cabe rawit.

K3

Salah satu pembelaan yang sering muncul dari dalam diri kita, saat melihat program-program kecil merek besar, adalah ini,” Ya jelas lah, mereknya sudah terkenal.”

Pembelaan yang tidak salah sebetulnya, sekalipun tidak sepenuhnya benar.  Inilah kebenaran yang saya temui di lapangan, dengan merek-merek besar tersebut; bahwa mereka memiliki ketekunan untuk memulai dari kecil. Dan itu bukannya tanpa hambatan.

Body Shop memulai Anti KDRT hanya dari diskusi kecil dengan Komnas Perempuan, Unilever menciptakan Green and Clean dari salah satu sudut kampung di Surabaya, Toyota memulai Toyota bercerita dari sebuah CD permainan yang sangat sederhana, XL memulai Indonesia Berprestasi Award hanya dari sponsor buku Menpora. Republika bahkan memulai Citizen Journalism dari keinginan untuk memberi ruang bicara bagi pembaca.

Bila sebagian besar program-program diatas sudah berjalan, dengan anggaran minim dari merek yang bersangkutan, maka itu berkat Ketekunan (mencari kebutuhan dasar konsumen), Keinginan (untuk memulai dari yang kecil), dan Kuantifikasi (setiap langkah yang ada pada tiap program).  Singkat saja dengan K3.

Mudah? Ehm, rasanya tidak.  Seringkali  yang penulis alami adalah sebaliknya, yaitu 3K. Kreativitas (yang hanya berdasarkan asumsi kosong, yang penting heboh), Kemegahan program (biar langsung nendang ke penjualan), dan Kuantifikasi semu (alias kira-kira mengenai dampak program).  3K ini memang lebih mudah, karena tidak perlu tekun, asal memiliki banyak budget, kegiatannya heboh, dan mudah-mudahan berdampak pada penjualan.

Sebetulnya, tidak ada masalah dengan 2K pertama, tapi K terakhir rasanya harus diganti menjadi kuantifikasi juga. Setiap program Marketing PR dijalankan, pada setiap tahapannya harus memiliki KPI tersendiri. Saat program diluncurkan, berapa mulut yang membicarakan, berapa kontak yang masuk ke hotline ataupun Customer Service, kemudian seberapa banyak peningkatan traffic di store, dan perbincangan online yang terjadi.  Semuanya harus terukur.

Dengan adanya pengukuran yang simultan, maka kerja Public Relations pun menjadi lebih diukur. Saat terjadi lonjakan sales, akan kelihatan berapa persen sumbangan Public Relations. Berikutnya, akan lebih mudah bagi kita untuk meminta manajemen meningkatkan anggaran.

Nah, bukankah itu lebih menyenangkan?