Rule #1: Better Before Cheaper

Marketing.coHandi_Irawan.id – “Kita sudah mempelajari 25.453 perusahaan selama 44 tahun untuk menemukan ketetapan-ketetapan yang membuat perusahaan sukses dan akhirnya menemukan hanya tiga ketetapan yang membuat perusahaan sukses.”

Tentunya, sebagai sebuah deskripsi untuk judul artikel, sungguh menggelitik para pelaku bisnis. Dan inilah yang ditulis oleh Raynor dan Muntaz dalam artikelnya yang dipublikasikan oleh Harvard Business Review di tahun 2013.

Saya pun berharap ada sesuatu yang baru dari artikel ini. Rule atau ketetapan pertama menurut artikel ini, better than cheaper. Perusahaan akan memiliki peluang yang lebih besar untuk sukses bila memiliki paradigma untuk melakukan inovasi dan diferensiasi daripada harus berkompetisi dengan harga murah.

Rasanya, tidak ada yang baru! Ini memang mengonfirmasi dari apa yang sudah banyak dipelajari, diteliti, dan diobservasi oleh para akademisi dan pelaku bisnis di seluruh dunia.

Rule atau ketetapan kedua adalah “revenue before cost”. Perusahaan-perusahaan yang sukses akan memberikan prioritas untuk meningkatkan penjualan dan pangsa pasar daripada mencari strategi dan cara untuk melakukan reduksi biaya.

Lantas, apa yang menjadi rule atau ketetapan ketiga? Kalau ada yang belum benar dari sebuah perusahaan, maka kembali ke rule atau ketetapan pertama dan kedua. Jadi, dengan nada humoris, sebenarnya penulis ingin menyampaikan bahwa hanya ada dua rule atau ketetapan yang membuat perusahaan sukses.

Kesuksesan dari perusahaan yang diteliti oleh Raynor dan Muntaz ini diukur dari return on asset (ROA). Perusahaan-perusahaan yang dianggap sukses adalah mereka yang memiliki nilai ROA yang tinggi yang akhirnya tercermin dari harga saham dan kapitalisasi pasar perusahaan.

Perusahaan-perusahaan yang sukses ini memberikan keuntungan yang jauh lebih besar untuk para pemegang sahamnya dalam kurun waktu selama diteliti.

Karena intensifnya studi yang dilakukan, yaitu melibatkan demikian banyak perusahaan dari berbagai industri dalam waktu yang lama, hasil studi ini jelas memberikan inspirasi yang besar. Perusahaan-perusahaan di seluruh dunia semakin diyakinkan bahwa hanya diferensiasilah yang membuat perusahaan menjadi sukses.

Pilihan Strategi

Setiap perusahaan pada dasarnya memiliki dua pilihan besar untuk bersaing. Pertama adalah bersaing dengan mengandalkan faktor non-harga; dan kedua, bersaing dengan harga yang lebih murah.

Perusahaan yang bersaing dengan non-harga atau diferensiasi biasanya memiliki berbagai formula strategi yang lebih kompleks. Sebagian akan fokus untuk melakukan inovasi produk atau layanan yang mereka tawarkan kepada konsumen.

Sebagian perusahaan akan melakukan berbagai strategi segmentasi dan targeting yang semakin canggih untuk terus mencari peluang membidik pasar yang baru.

Sebagian perusahaan mungkin lebih fokus dengan berbagai strategi komunikasi untuk membangun merek yang kuat dan menciptakan citra produk yang kuat melekat di benak konsumen.

Perusahaan seperti ini biasanya juga lebih adaptif terhadap perkembangan teknologi baru. Mereka juga terus ingin beradaptasi terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen.

better_beforeMental dari perusahaan ini adalah outside-in. Semua informasi haruslah dari pasar, terutama konsumen. Mereka dekat dengan konsumen agar mengerti apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Mereka yang memilih bersaing melalui harga, biasanya memiliki strategi sederhana. Buat perusahaan dengan strategi harga, produksi haruslah efisien. Skala produksi harus efisien dan variasi produk tidak boleh terlalu banyak.

Demikian pula, proses saluran distribusi haruslah efisien sehingga terus memperoleh keunggulan dalam hal biaya yang memungkinkan untuk menawarkan harga murah kepada konsumen.

Sebuah pilihan dari dua strategi yang sangat jelas. Saya yakin, ketika perusahaan diberikan pertanyaan pilihan strategi yang mereka pilih, sebagian besar dari mereka akan mengatakan bahwa strategi diferensiasi atau bersaing melalui non-price competition adalah andalan strategi mereka.

Kenyataannya, banyak perusahaan yang sering terjebak dengan bersaing melalui harga. Tekanan untuk menciptakan penjualan jangka pendek adalah ujian yang sering kali gagal dilewati. Apalagi bila kemudian perusahaan memiliki CEO dan BOD yang bukan strategic thinker yang andal.

Mereka akan mudah untuk mengubah haluan strategi. Dengan mudah akan mengikuti selera dari para salesman atau saluran penjualannya untuk segera melakukan sales promotion, memberi diskon, atau berbagai cara lainnya agar produk yang mereka tawarkan bisa menjadi lebih murah daripada produk pesaing.

Lantas, apakah rules of success ini tetap sama dengan di Indonesia? Saya yakin 100% akan sama. Hasil survei Top Brand Index selama 14 tahun yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group terhadap ribuan merek mengonfirmasi hal ini.

Perusahaan-perusahaan pemenang Top Brand adalah perusahaan yang memiliki pilihan strategi non-price competition. Mereka mengedepankan inovasi untuk melakukan diferensiasi.

Mungkin sekitar 95% dari pemenang Top Brand Award adalah merek-merek yang tidak menawarkan harga termurah. Merek mereka cenderung memiliki harga di atas rata-rata industri.

Dengan diferensiasi yang mereka lakukan, maka tercipta merek yang kuat dan akhirnya konsumen rela membayar merek pemenang Top Brand ini dengan harga yang lebih tinggi dari pesaing yang mereknya relatif lebih lemah.

Strategi diferensiasi ini memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan margin yang lebih baik. Saat perusahaan memiliki margin yang lebih baik, mereka memiliki peluang untuk mendapatkan talenta terbaik.

CEO, CMO, dan tenaga pemasar yang lebih andal lebih mudah mereka dapatkan. Akhirnya, di tangan CEO, CMO, dan tim pemasar yang baik, inovasi dan diferensiasi juga menjadi lebih mudah diwujudkan.

Keseluruhan proses inilah yang akhirnya membuat perusahaan dengan strategi diferensiasi akan lebih sukses. Merek yang kuat, margin yang lebih baik, inovasi yang lebih cepat, bujet komunikasi yang lebih besar, dan akhirnya menciptakan konsumen yang lebih puas dan loyal.

Inilah yang menjadi alasan paling mudah untuk menjelaskan mengapa perusahaan-perusahaan kecil dan lokal di Indonesia tidak mampu bersaing dengan merek-merek nasional dan multinasional. Perusahaan-perusahaan ini selalu ingin bersaing hanya dengan mengandalkan harga murah.

Paradigma mereka, harga murah adalah senjata bersaing yang terbaik agar mendapatkan penjualan dan konsumen. Pada akhirnya, mereka tidak akan mampu melakukan inovasi.

Margin yang kecil membuat mereka tidak mampu mendapatkan tim profesional yang andal dan karyawan yang berkualitas. Padahal, kualitas sumber daya manusia inilah faktor terpenting dalam menciptakan inovasi.

Barangkali, salah satu industri yang tidak mengikuti rulebetter before cheaper” untuk mencapai kesuksesan adalah ritel, terutama ritel seperti minimarket dan hipermarket. Industri ini memang miskin sumber-sumber diferensiasi. Mereka banyak bersaing dengan harga.

Bagi industri ini, “cheaper before better” mungkin rule of success yang lebih benar. Tidak mengherankan, pemain-pemain besar dari industri ini terus berjuang untuk mendapatkan harga yang murah dari para supplier-nya.

Keuntungan bersih dari industri ini hanya sekitar 2% hingga 4% dari total penjualan. Biaya untuk melakukan diferensiasi sering kali sulit mengimbangi sensitivitas harga dari konsumennya.

Oleh karena itu, cara terbaik untuk menambah margin adalah dengan berupaya mendapatkan harga murah dari supplier dan melakukan efisiensi terhadap setiap aktivitas operasional.

Walaupun demikian, berbagai ritel yang masuk dengan kategori khusus seperti Ace Hardware, Depo Bangunan, atau Guardian sudah mulai mengikuti rule pertama ini “better before cheaper”. Mereka sanggup melakukan berbagai inovasi untuk mewujudkan strategi diferensiasi yang mereka pilih.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here