Rolex Brand Equity

Pagi itu, kampus Texas A&M begitu ceria. Hari itu berlangsung acara wisuda yang bersejarah. Edward, salah satu dari mahasiswa brilian pasca sarjana ikut bangga atas kelulusannya. Ayahnya memberikan hadiah sebuah kotak kecil. Dia membuka kado itu dengan antusias, sebuah kotak berwarna hijau tua muncul dengan sebuah logo mahkota berwarna kuning emas. Isinya? Sebuah jam tangan Rolex Explorer.

rolex brand equity
Rolex Explorer

Siapa yang tidak kenal dengan Rolex? Mulai dari padagang sutera di Hong Kong, pengusaha minyak di Dubai, CEO top 100 Forbes, aktor Hollywood, sampai presiden negara adidaya, semua memakai arloji Rolex sebagai simbol status. Jalan mana yang ditempuh Rolex untuk menjadi penguasa di pasar jam tangan mewah?

Pertama, diferensiasi. Besi baja yang dipakai Rolex menggunakan tipe 904L, sementara jam tangan lainnya menggunakan tipe 316L. Rolex memakai besi baja terbaik yang paling tahan korosi dan banyak digunakan di industri kimia dan luar angkasa.

Kedua, inovasi. Arloji tahan air, mesin otomatis, arloji untuk menyelam, arloji GMT penunjuk dua waktu, paraflex shock absorber dan parachrom hairspring. Ini adalah sebagian kecil dari semua inovasi yang dihasilkan. Sampai hari ini Rolex sudah memiliki lebih dari 1.000 paten.

Ketiga, fokus. Tag Heuer sekarang ini tidak hanya menjual jam tangan, tetapi juga kacamata, ponsel, ikat pinggang, dompet, dan lain-lain. Rolex sampai saat ini tetap fokus untuk menjual arloji dan hanya jenis tertentu. Strategi ini menyebabkan Rolex melakukan perbaikan terus-menerus sehingga menghasilkan kesempurnaan.

Keempat, desain klasik. Rolex tidak pernah melakukan perubahan revolusioner dalam desain arlojinya. Sebab itu setiap orang akan tahu dengan mudah bahwa seseorang menggunakan jam tangan Rolex, bahkan dalam jarak jauh. Hal ini menimbulkan kebanggaan buat pemakainya.

Kelima, harga tinggi. Harga jam tangan Rolex akan selalu terus mengalami kenaikan. Paling sedikit satu kali dalam setahun. Ini menjadikan halangan masuk (entry barrier) buat konsumen yang mempunyai dana terbatas. Dengan demikian, prestise dan eksklusivitas Rolex akan terjaga.

Keenam, duta merek. Rolex hanya memilih duta untuk mereknya terbatas pada orang-orang yang sesuai dengan kepribadian dan DNA Rolex, yaitu mereka yang mempunyai bakat yang ekstrem dan pencapaian yang luar biasa. Di antaranya Ed Viesturs—penakluk 14 puncak gunung tertinggi tanpa bantuan oksigen, Alain Hubert—penjelajah andal kutub utara dan selatan, Michael Bublé—penyanyi pemenang Grammy Award, Roger Federer—petenis terbaik dunia pemegang rekor Grand Slam.

Ketujuh, komunikasi pemasaran yang intensif. Pada tahun 1927, Rolex sudah berani memasang iklan satu halaman penuh di The Daily Mail untuk memamerkan keberhasilan Rolex yang dipakai Mercedes Gleitze selama 15 jam 15 menit berenang melewati neraka Selat Inggris. Tahun 2011, Rolex menduduki peringkat pertama untuk belanja iklan di Amerika sebesar US$47 juta.

Kedelapan, sponsorship. Rolex fokus untuk mensponsori kegiatan seni budaya dan sport. Mulai dari Royal Opera House, The Vienne Philharmonic, eksplorasi di puncak gunung tertinggi sampai ke laut paling dalam, The US Open, turnamen Wimbledon, Formula 1, dan lainnya. Ini dilakukan untuk membentuk persepsi Rolex sebagai pemimpin, klasik, kelas dunia, juara, inovatif, pantang menyerah, dan cerdas.

Itulah kedelapan jalan yang mengantar Rolex mencapai mahkota di puncak kepemimpinan arloji mewah. David A. Aaker, ahli branding dari Berkeley, mengatakan, “The goal of brand leadership is to build brand equities.” Dia menjelaskan empat dimensi dari brand equity yang terdiri dari brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty. Rolex sudah melakukan semua itu. Brand awareness dibangun lewat desain klasik dan komunikasi pemasaran. Perceived quality diwujudkan dengan perbaikan terus-menerus, inovasi, dan diferensiasi. Brand association dibuat lewat harga yang tinggi, sponsorship, dan duta mereknya. Brand loyalty dibentuk dengan fokus pada eksklusivitas segmen dan ikatan emosional yang kuat. Hasilnya? Menurut Milward Brown, brand value Rolex di tahun 2013 bernilai US$7,94 miliar dan berada di ranking ke-5 the most valuable global brands di kategori barang mewah. Fantastik!

Budi P. Kartono

Marketing & Brand Consultant

Penulis buku Brand Genius

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.