Marketing.co.id – Berita Consumer Goods | Bulan puasa Ramadhan dan perayaan Idul Fitri merupakan peluang penjualan utama bagi produsen dan ritel FMCG di negara-negara mayoritas Muslim seperti Indonesia, Malaysia, Turki, Kerajaan Arab Saudi (KSA) dan Uni Emirat Arab (UEA) . Menurut data NielsenIQ, penjualan FMCG biasanya melonjak hingga 30% di Indonesia, 15% di Malaysia, 20% di Turki, 11% di KSA dan 6% di UEA[1] selama Ramadan dibandingkan dengan minggu-minggu penjualan normal.
Didem Sekerel Erdogan, Senior Vice President, Intelligent Analytics, Asia Pasifik dan Eropa Timur, Timur Tengah dan Afrika (APAC & EEMEA), NielsenIQ, mengatakan: “Peningkatan FMCG Ramadhan dan Idul Fitri didorong oleh peningkatan penjualan kategori makanan dan minuman, seiring dengan kegiatan berbuka puasa bersama keluarga dan teman Ramadhan 2021 akan menjadi faktor kedua yang diamati di tengah pandemi COVID-19. Meskipun beberapa pembatasan masih diberlakukan, kami optimis penjualan FMCG tahun ini akan lebih baik dibandingkan tahun lalu, yang dipengaruhi oleh gelombang pertama pandemi di bulan Maret, yang mengakibatkan penimbunan dan pembelian yang bersifat darurat sebelum masa hari raya. ”
Tahun ini, pemulihan penjualan FMCG pada hari raya akan didorong oleh adanya pembatasan yang lebih longgar, optimisme seputar ketersediaan vaksin dan berakhirnya perilaku panic buying.
Pertumbuhan belanja hari raya akan didorong oleh konsumsi dalam rumah
Ramadhan dan Idul Fitri ditandai dengan berkumpulnya keluarga dan masyarakat untuk sholat dan berbuka puasa bersama. Makanan berbuka puasa bisa diuraikan lagi lebih rinci, mendorong penjualan kategori makanan dan minuman utama.
Untuk menunjukkan pentingnya musim tersebut, pada tahun 2019, 5 kategori Ramadhan teratas mengalami peningkatan penjualan sekitar 10% di Indonesia, 18% di Malaysia, 20% di Turki, 14% di Arab Saudi dan 2% di UEA dibandingkan dengan tahun sebelumnya[2]. Pada tahun 2020, negara-negara seperti Indonesia, Malaysia dan UEA tidak memperlihatkan lonjakan Ramadhan “seperti biasanya” karena tantangan terkait pandemi seperti pembatasan dan penimbunan.
Meskipun Ramadhan dan Idul Fitri ini tidak akan ditandai dengan pembatasan yang ketat seperti yang terlihat tahun lalu, pembatasan jumlah orang yang berkumpul masih tetap ada, dan konsumen yang sadar kesehatan akan lebih memilih untuk makan di rumah daripada makan di restoran – yang menyebabkan peningkatan kebutuhan masakan di rumah dan layanan pengiriman makanan.
Baca juga: Merek FMCG Raksasa yang Kuasai Kategori Perlengkapan Rumah di Dagang-el
“Mengingat bahwa konsumsi makanan akan berpusat di sekitar rumah dan skalanya lebih kecil, produsen dan peritel harus menyesuaikan variasi dan ukuran kemasan mereka ke pasar,” kata Erdogan.
“Untuk memenangkan hati dan pikiran konsumen, promosi dan pesan yang disampaikan juga harus mencerminkan realitas konsumen. Misalnya, di Turki, satu dari empat orang mengatakan bahwa mereka menghadiri pertemuan Ramadhan virtual tahun lalu, dan kami berharap tren ini terus berlanjut tahun ini karena keluarga dan komunitas tetap menjaga jarak secara sosial. Di Malaysia, konsumen yang ingin menghindari bazaar Ramadhan yang ramai mungkin ingin membuat kreasi ulang hidangan Ramadhan favorit mereka di rumah. Peritel dapat membuat perlengkapan makan Do It Yourself (DIY) yang berisi bahan-bahan yang dapat dibeli pembeli di toko atau dikirim ke rumah mereka. ”
Konsumen yang dibatasi secara finansial dan terisolasi secara finansial akan berbelanja secara berbeda
Pandemi telah mempengaruhi konsumen secara berbeda, dan pengeluaran didorong oleh empat kelompok konsumen yang berbeda. Konsumen yang baru dibatasi, yang sudah ada, dan yang diisolasi dengan[3] hati-hati sedang merampingkan anggaran mereka dan menjadi lebih cerdas tentang apa, di mana, kapan, dan bagaimana mereka membeli produk. Sebaliknya, konsumen dengan isolasi yang tidak dibatasi tidak merasa perlu untuk memperhatikan apa yang mereka belanjakan.
Di Malaysia, Turki, dan UEA, konsumen yang dibatasi dan diisolasi dengan hati-hati masing-masing mencapai 97%, 99%, 98% dari populasi[4]. Ini menunjukkan bahwa produsen dan pengecer harus menyesuaikan penawaran dan promosi mereka untuk mempertimbangkan segmen ini, sementara juga melayani konsumen terisolasi yang mungkin ingin menggunakan kelebihan anggaran yang ada untuk menikmati penawaran premium yang lebih banyak.
Erdogan mengatakan: “Promosi yang berfungsi berbeda di setiap negara dan juga di seluruh kategori. Tidak ada formula ajaib yang cocok untuk semua situasi, dan potongan harga tidak selalu merupakan mekanisme promo terbaik yang ditanggapi oleh pembeli. Misalnya, pembeli di Turki menyukai promosi dalam kemasan seperti “Beli 3 Bayar 2” atau “Isi Ulang 25%”, sementara pembeli di UEA menyukai penawaran massal dan paket khusus. Orang Malaysia menanggapi promosi banded, sementara pembeli Indonesia dan KSA menanggapi diskon harga. ”
“Sangat penting bagi peritel dan produsen untuk memahami promosi apa yang paling cocok untuk pembeli dalam kategorinya, untuk menikmati peningkatan penjualan yang berarti.”
Indonesia: Pembatasan gerak di tempat umum dan larangan “mudik” akan mendorong konsumsi di dalam rumah
Orang Indonesia memiliki tradisi yang disebut “mudik,” atau melakukan perjalanan pulang ke kampung halaman dan berkumpul dengan kerabat di rumah
yang populer disebut “open house”. Setiap tahun, rata-rata ada 25 juta orang mudik untuk merayakan Hari Raya Idul Fitri bersama keluarga dan kerabatnya. Karena pemerintah melarang tradisi tersebut, maka berpotensi membatasi peluang konsumsi luar rumah selama dalam perjalanan mudik, seperti makanan ringan, permen, biskuit, kategori RTD (minuman siap minum), tetapi di sisi lain, konsumsi rumahan akan meningkat karena konsumen akan membelanjakan lebih banyak untuk kategori makanan selama seminggu sebelum dan sesudah Ramadhan.
Kategori produk Ramadan teratas seperti biskuit, minuman non-alkohol, makanan ringan, minyak goreng, susu cair, makanan beku, dan perawatan kulit akan mengalami peningkatan penjualan sekitar 10% dibandingkan tahun sebelumnya[5]. Pemilik merek dapat menawarkan paket barang dengan harga terjangkau, dilengkapi dengan jasa pengiriman dan penjemputan untuk memudahkan hidup konsumen.
Adrie R. Suhadi, Site Leader, NielsenIQ Indonesia mengatakan: “Pada tahun 2020, akibat dampak COVID-19, kinerja penjualan Ramadan turun 6%[6]. Kami optimis bahwa pertumbuhan penjualan hari raya di tahun 2021 akan lebih baik dan lebih tinggi dari tahun 2020. Karena masih ada pembatasan untuk mal, restoran, dan kedai kopi, kami yakin bahwa konsumsi dalam rumah dan kategori yang berhubungan dengan kesehatan juga akan memiliki kinerja yang lebih baik. Pembatasan untuk bersosialisasi dan berkumpul akan berdampak pada kategori perawatan pribadi, yang mungkin tidak mengalami peningkatan penjualan yang sama seperti yang terlihat selama musim Ramadhan dan Idul Fitri yang “khas”.
Karena pandemi telah memengaruhi isi dompet dan daya beli konsumen Indonesia, pembeli akan tertarik pada ukuran kemasan yang lebih besar dan kemasan ukuran produk yang bernilai lebih dari uang yang dibayarkan serta produk private label sebagai cara untuk meregangkan pengeluaran mereka. Pembeli juga sering mengunjungi toko format kecil yang lebih dekat dengan rumah, yang berarti produsen dan peritel harus memastikan bahwa toko-toko ini memiliki persediaan kategori Ramadhan yang populer yang memenuhi kebutuhan harga pembeli. (*)
[1] Source: Scantrack Database Indonesia 2017-2019; Retail Index Malaysia 2019; Retail Index Turkey 2019; Scantrack Database Saudi Arabia 2019; Scantrack Database UAE 2019
[2] Source: Scantrack Database Indonesia 2019; Retail Index Malaysia 2019; Retail Index Turkey 2019; Scantrack Database Saudi Arabia 2019; Scantrack Database UAE 2019
[3] Definitions: Newly Constrained (NC) – experienced worsening household income/ financial situations and are consciously watching what they now spend, Existing Constrained (EC) – were already watching what they spent prior to COVID-19 and this has not changed, Cautious Insulated (CI) – limited income/ financial situation impact, but watching what they spend a lot/ much more, Unrestricted Insulated (UI) – same/improved income/ financial situation and do not have to watch what they spend
[4] Source: NielsenIQ Unlocking Consumption global survey December 2020/ January 2021/ Malaysia dipstick; CI weekly pandemic tracking data in Turkey in 2020; NielsenIQ Unlocking Consumption global survey December 2020/ January 2021/ UAE dipstick
[5] Source: Scantrack Database Indonesia
[6] Source: Scantrack Database Indonesia 2020
Marketing.co.id | Portal Berita Marketing dan Berita Bisnis
