Sadar bahwa pasar anak dan remaja memiliki loyalitas yang rendah, Mandom tak pernah berhenti melakukan renewal produk. Terbukti, Gatsby mampu menjadi merek top di kategorinya.
Perkembangan pasar anak-anak dan remaja seakan tak pernah surut. Kondisi tersebut membuat pasar ini selalu ramai dengan merek-merek baru, karena peluang pasarnya masih terbuka lebar. Secara supply side, untuk pasar anak segmentasi konsep mereknya dibagi menjadi dua, yakni yang memiliki konsep fun dan konsep safe atau reliable.
Di pasar remaja, tak terhitung perusahaan yang menggarap pasar ini. Salah satu yang ikut menggarapnya adalah PT Mandom Indonesia Tbk, dengan salah satu andalannya Gatsby, produk minyak rambut. Selama ini Gatsby mampu menjadi market leader pasar minyak rambut untuk laki-laki. Salah satu faktor keberhasilan Gatsby menjadi top di kategorinya karena merek ini dibangun dengan konsep fun. Dalam mengembangkan produk, Mandom selalu menggunakan karakter terkenal dari luar negeri untuk memperkuat konsep fun tersebut.
Menurut Hiroyaki YAGI, Senior Managing Director PT MandomIndonesia Tbk, untuk bermain di segmen ini dibutuhkan kemampuan membaca perubahan momentum dan kecepatan dalam mengembangkan produk. “Bagi perusahaan yang belum terbuka, mungkin masih bisa fleksibel dalam menerapkan aturan sebagai pemegang lisensi. Namun, perusahaan terbuka memiliki kewajiban untuk comply terhadap semua aturan yang sudah disepakati,” imbuh dia.
Hiroyaki mengatakan, terkait pasar remaja laki-laki, tren gaya hidup mereka bukan saja cepat berubah, tetapi juga sangat bervariasi. Perusahaan bukan hanya harus mampu beradaptasi terhadap perubahan, tetapi juga mesti memberikan berbagai pilihan sesuai segmen yang ditargetkan.
Sementara itu, guna memperkuat posisi produk dalam penguasaan pasar anak-anak, pada November 2012 Mandom juga meluncurkan produk personal care khusus untuk anak-anak dengan menggunakan karakter Angry Birds. Meskipun total pangsa pasar yang diraih hingga akhir tahun 2013 relatif masih kecil yaitu sekitar 5%, Mandom tetap memiliki komitmen untuk mengambil momentum pasar yang sedang tumbuh ini.
Dari sisi produk anak-anak, Mandom memilih fitur unggulan dengan menggunakan karakter Angry Brids. Proses pengujian produknya disesuaikan dengan kondisi anak-anak yang tentu saja ditangani oleh tim laboratorium secara hati-hati. Sehingga produk tersebut dapat menjadi “disukai anak, dipercayai orang tua”.
Terkait inovasi pada produk, Mandom selalu menghasilkan sesuatu yang baru dan berbeda. Tentunya inovasi yang dilakukan ini sudah melalui research dan development (R&D). Bagi Mandom, R&D merupakan salah satu sustainable competitive advantage. Hal ini disesuaikan dengan filosofi yang dimiliki perusahaan “from consumer to consumer”, yaitu mendengar, melihat, dan merasakan apa yang diinginkan konsumen.
“Riset yang kami lakukan ditujukan langsung untuk konsumen, ataupun pihak ketiga yang dapat memberikan pengaruh terhadap tren dan penampilan mereka, seperti hair stylist salon, redaktur majalah fashion. Setelah itu, baru kami mengembangkan formula dengan supervisi langsung dari Central Laboratory Japan agar menghasilkan formula yang bukan hanya berkualitas tinggi, tapi juga aman digunakan,” ungkap Hiroyaki.
Dalam strategi pemasarannya, Mandom memilih fokus bagaimana meraih pangsa pasar yang lebih besar dengan meningkatkan penetrasi pengguna produk. Dari sisi produk, Mandom terus mencari peluang konsep produk baru dengan melakukan brand extension. Sementara dari sisi placement, Mandom terus melakukan penetrasidistribusi di daerah yang belum pernah digarap.
Upaya menjaga loyalitas konsumen juga dilakukan Mandom, mengingat anak-anak dan remaja biasanya mudah berpindah-pindah merek. “Brand switching-nya tinggi sekali di pasar ini. Salah satu yang kami lakukan untuk menjaga loyalitas adalah melakukan renewal produk atau meluncurkan seri baru yang disesuaikan dengan tren terkini,” jelasnya.
Sementara itu, segmen yang dibidik Mandom berdasarkan kelas sosial konsumen untuk anak-anak awalnya ditargetkan ke kelas A dan B.
Untuk pasar remaja laki-laki, Mandom lebih fokus pada segmen B dan C. Segmen ini merupakan segmen yang potensial, dan produk Mandom (dalam hal ini Gatsby) sudah berada di area ini dengan ekuitas merek yang sangat baik.
Kemudian, terkait strategi komunikasi, Mandom menyesuaikan antara profil target konsumen dan pemilihan medianya. Sebisa mungkin dikenali karakteristik target konsumen, sehingga efektivitas dapat terukur. Media yang digunakan diintegrasikan antara above the line—semisal TV, print ad—dan below the line berupa event berskala nasional, in-store promotion, internet dan digital.
Adapun media yang digunakan tentunya disesuaikan dengan target konsumen. Hiroyaki menjelaskan, konsumen mengonsumsi media yang berbeda-beda, dan hal ini berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan pembelian mereka. Dari hasil identifikasi tersebut kemudian perusahaan mulai merancang media komunikasi. Memang tren media yang low budget high impact seperti media sosial sekarang sedang berkembang. Namun, bagi Hiroyaki, pemahaman terhadap target konsumen dengan melihat media consumption jauh lebih penting untuk pertama kali dilakukan.
Dafit Zuhendra
Foto: Asep Toni K
