Marketing.co.id– Bagi pemasar, memiliki banyak mereka jelas merupakan kebanggaan tersendiri dalam karier bisnisnya. Ada rasa bangga karena memiliki banyak merek, persoalan gengsi dan prestise ada di dalamnya. Makanya para CEO pun terus-menerus memacu pertumbuhan merek dalam strategic planning mereka. Mereka selalu mengatakan, “We are a brand marketing group that happens to make some of its products”.
Dengan anggapan seperti itu, mulailah merek dikembangkan terus-menerus demi mengejar pertumbuhan merek. Seakan-akan dengan merek yang dikembangkan terus, maka pasti keuntungan perusahaan akan bertambah. Istilah kerennya ”brand proliferation”. Padahal pengembangbiakan terus-menerus tanpa struktur yang jelas dan tepat akan menjadi senjata makan tuan, artinya justru akan menciptakan kerugian yang besar. Misalnya kita bisa melihat di P&G, dari 250 merek produk yang ada, hanya sekitar 10 merek yang kuat. Beberapa perusahaan global seperti Unilever dan Nestle juga mengalami hal yang sama. Jadi, harusnya dalam pengelolaan portofolio merek, pemasar harus lihai dan hati-hati. Setidaknya ada dua model dasar terkait brand portfolio yang banyak digunakan oleh pemasar saat ini, yaitu house of brand dan branded house.
Model house of brand merupakan model klasik, tetapi paling powerful di dalam brand portfolio. Dengan model ini, perusahaan akan mempunyai sejumlah merek yang berbeda di tengah kategori produk yang sama. Meski begitu, setiap merek akan berdiri sendiri, memiliki segmentasi, target market, dan positioning yang tidak sama satu sama lain.
Keunggulan yang paling jelas dalam struktur house of brand adalah setiap merek mempunyai target market dan positioning sendiri-sendiri. Ini bisa dilakukan oleh perusahaan selama merek itu memiliki target yang jelas dan tidak melemahkan “saudara” (merek lain)-nya.
Dalam model portofolio branded house, perusahaan hanya memakai satu merek untuk banyak kategori produk yang dipasarkan. Dell, contohnya, memiliki line up produk, mulai dari komputer personal, notebook, server, monitor, dan printer. Gampangnya, satu untuk semua.
Menggemukkan Merek
Dengan pengembangan merek yang terlalu berlebihan, akan ada sejumlah masalah yang mungkin timbul. Pertama, kemungkinan semakin tidak jelas apa yang menjadi perbedaan dalam hal target market, positioning, harga, saluran distribusi dan komunikasi setiap merek yang ada. Banyak merek yang akhirnya kelihatan sama dalam segmentation, targeting, dan positioning. Akibatnya jelas, kanibalisasi akan terjadi, karena tiap-tiap merek jelas akan saling bersaing dan saling menyerang. Kedua, dengan semakin banyaknya merek, volume penjualan tiap merek tidak maksimal. Ini jelas akan membuat skala ekonomis tiap merek menjadi rendah dan akibatnya sulit bersaing dengan kompetitor yang ada. Ketiga, banyak merek berarti semakin dibutuhkan waktu yang lebih banyak bagi pemasar untuk mencurahkan perhatiannya. Jika waktu dan perhatian tidak cukup, biasanya ekuitas merek semakin melemah. Semakin jelas bahwa dengan adanya persaingan yang semakin keras saat ini, langkah-langkah pemasar yang semakin menggemukkan merek-merek ke dalam portofolio merek menjadi semakin tidak efektif.
Jika terjadi portofolio merek yang terlalu gemuk, maka perampingan merek harus dilakukan. Profesor Kumar menggambarkan empat tahap proses yang harus dilakukan dalam perampingan merek. Langkah pertama, audit portofolio merek untuk melihat efektivitas manajemen merek yang dilakukan perusahaan terkait portofolio merek.
Langkah kedua, menentukan portofolio yang optimal. Langkah ini membidik merek yang akan dipertahankan dan merek yang akan ditebang, merek-merek mana saja yang akan menjadi core brand bagi perusahaan. Kemudian, dilihat juga merek-merek yang berpeluang besar atau mempunyai potensi besar di masa depan.
Langkah ketiga, memilih strategi pemangkasan merek. Beberapa alternative pemangkasan merek adalah: menjual merek tersebut ke pihak lain, mempertahankan merek tersebut dengan upaya yang minimal, atau pangkas merek tersebut (pruning), dan yang terakhir adalah menggabungkan dua merek menjadi satu. Langkah keempat, mengembangkan strategi pertumbuhan merek bagi merek-merek yang telah diputuskan untuk dipertahankan.
Dengan melakukan strategi perampingan atas portofolio merek, diharapkan pertumbuhan merek menjadi semakin cepat. Artinya, merek-merek yang telah dipertahankan dapat semakin cepat ditingkatkan ekuitas mereknya. Mengelola merek yang sedang bertumbuh jelas menyita waktu dan perhatian kita. Untuk itu diperlukan energi emosional yang sangat tinggi dalam pengelolaan merek, tidak sekadar energi konseptual.
Darmadi Durianto, Begawan Pemasaran Indonesia
