Salah satu resep paten bisnis gagal adalah kaku dengan model bisnis yang lama dan menolak menyadari kedinamisan sekaligus kompleksnya pelanggan.
Perubahan perilaku konsumen generasi muda turut berperan pada tumbangnya media cetak-media cetak ternama di Indonesia, antara lain majalah Kawanku, majalah Chip, koran Sinar Harapan, Koran Tempo edisi Minggu, dan harian Bola. Berbasis data, generasi muda Indonesia lebih sering melihat media internet dibandingkan media cetak. Temuan ini semakin diperparah dengan minat baca dan level literasi Indonesia yang masuk dalam posisi buncit dunia.
Di luar negeri, misal Negeri Paman Sam, karakteristik konsumen generasi Y dan Z turut berkontribusi pada kematian pusat perbelanjaan di seantero Amerika Serikat. Suatu hal yang mungkin tidak terbayangkan mengingat generasi muda AS di era 1970-an dan 1980-an menjadikan pusat perbelanjaan sebagai tempat nongkrong utama. Pusat perbelanjaan didefinisikan “mati” jika tingkat utilitasnya jatuh di bawah 70% dan turun secara terus-menerus. Jika keadaan ini terus berlangsung, diperkirakan 50% dari pusat perbelanjaan di AS bakal menemui ajalnya dalam 15 tahun ke depan.
Dunia terus bergerak dan perilaku konsumen yang lahir dalam periode berbeda, meski dilihat dalam segmentasi usia yang sama, memiliki perilaku berbeda karena pengaruh situasi dan kondisi lingkungan pada masanya. Tidak ada hasil riset perilaku konsumen yang dapat bertahan selamanya, dan karenanya, pembaruan riset perilaku konsumen perlu dilakukan secara terus-menerus.
Kini, generasi muda khususnya generasi Y dan Z, secara perlahan tapi pasti mulai mengubah lanskap bisnis dan merombak model bisnis konvensional. Generasi Y di dunia kerja, generasi Y di dunia bisnis, hingga generasi Y saat menjadi konsumen produk menjadi segmentasi konsumen utama mengingat rentang usia produktif yang mereka miliki. Sedangkan generasi Z meski saat ini sebagian di antaranya masih di usia remaja dan belum memiliki penghasilan sendiri, mereka jelas konsumen potensial masa depan.
Maka, memahami karakteristik generasi Y dan Z saat membangun model bisnis dan strategi marketing di era digital adalah keharusan kalau bisnis kita ingin terus melenggang maju.
STP Era Digital
Dalam paket kebijakan ekonomi XIV mengenai peta jalan sistem perdagangan nasional berbasis elektronik, pemerintah memasukkan banyak data terkait internet dan pengguna telepon pintar di Indonesia. Di dalamnya, pemerintah Indonesia menyatakan ada 93.400.000 pengguna internet dan 71.000.000 pengguna telepon pintar di Indonesia.
Dari total pengguna internet dan jumlah pengguna telepon pintar tersebut, IDC Indonesia menemukan bahwa mayoritas pengguna internet di Indonesia berfokus pada komunikasi (antara lain melalui surel), hiburan, dan merambah jejaring sosial. Sedangkan untuk konteks transaksi elektronik, masih ada di peringkat kelima aktivitas daring.
Kemudian saat kita mencoba menilik generasi pengguna internet di Indonesia secara spesifik, misal generasi Z, kita menemukan fakta bahwa TV, internet, dan radio adalah tiga media utama yang dikonsumsi generasi Z (Nielsen Consumer & Media View [CMV] Q2 2016). Lalu, bagaimana dengan konsumsi media cetak? Nielsen menemukan bahwa hanya 9% dari generasi Z yang saat ini masih membaca koran, majalah, atau tabloid dalam bentuk cetak.
Dari potongan data di atas, kita dapat menemukan irisan informasi yang berguna untuk menyusun strategi marketing dalam bentuk segmentasi, target pasar, dan posisi produk yang tepat saat menyasar generasi muda Indonesia. Kata kunci yang terlihat adalah internet dan berbicara internet, kita wajib melibatkan situs sebagai jendela informasi utama untuk berhubungan dengan generasi Y/milenial (1981–2000) dan generasi Z (2001–…).
Menyusun strategi marketing berarti menyusun strategi dengan orientasi konsumen. Sebagai contoh, kita ingin menyusun strategi marketing sebuah situs (sebut situs YZ) dengan produk utama buku-buku, baik berbentuk cetak, audio, maupun elektronik. Asumsikan situs YZ secara umum menyasar gen Y dan gen Z. Pemasukan terbesar situs YZ selama ini berasal dari gen Y, namun situs YZ ingin bersiap diri sejak awal untuk menarik perhatian generasi Z, khususnya segmen remaja agar situs YZ memiliki rentang usia konsumen yang panjang.
Segmentasi geografi gen Z. Melakukan segmentasi geografi di era digital sebenarnya serupa dengan masa marketing konvensional, meski eksekusi lapangan relatif berbeda. Karena situs YZ baru memulai rencana pemasaran dengan fokus segmen remaja generasi Z, ada baiknya situs YZ menjaga alokasi anggaran dengan memilih segmentasi wilayah kota-kota besar tempat remaja generasi Z memiliki akses baik terhadap internet. Asumsikan situs YZ hanya memilih Kota Jakarta sebagai uji pasar sebelum merambah ke kota-kota besar lainnya di Indonesia.
Segmen demografi gen Z. Setelah memilih Kota Jakarta dalam segmentasi geografi, situs YZ melakukan langkah lanjutan dalam bentuk segmentasi demografi. Situs YZ tidak memandang gender, maka laki-laki dan perempuan masuk dalam segmen demografi yang dipilih. Untuk latar belakang ekonomi, situs YZ memilih segmen remaja generasi Z yang berasal dari kelas menengah dan kelas atas. Pilihan latar belakang ekonomi dilihat antara lain dari pendapatan (misal besaran jajan dari orang tua), tempat akses internet (misal laptop dari rumah yang berlokasi di wilayah Tebet), dan peranti bergerak dengan spesifikasi minimal masuk kategori “pintar”.
Segmentasi psikografi gen Z. Segmentasi geografi dan demografi yang sudah dilakukan situs YZ membuat besaran pasar semakin menciut sekaligus semakin tajam. Untuk segmentasi psikografi, situs YZ memilih segmen remaja gen Z yang suka membaca (11% berdasarkan temuan Nielsen Consumer & Media View Q2 2016), dengan kegiatan tambahan berupa olahraga, menonton TV, dan mendengarkan musik.
Target segmen gen Z. Berdasarkan segmentasi geografi, demografi, dan psikografi yang sudah dilakukan, maka target segmen gen Z menjadi jelas. Tinggal di Kota Jakarta, laki-laki dan perempuan, berasal dari latar belakang ekonomi kelas menengah dan atas, mengakses internet melalui rumah dan/atau peranti bergerak dengan kategori “pintar”, suka membaca, dan aktivitas-aktivitas khas remaja masa kini, yaitu olahraga, menonton TV, dan mendengarkan musik.
Posisi produk di benak gen Z. Dengan orientasi kuat pada generasi Z segmen remaja, maka situs YZ perlu membuat posisi produk (product positioning) yang baik tanpa mengorbankan gen Y sebagai sumber pendapatan utama perusahaan. Jika product positioning yang lama dipandang tetap relevan, gunakanlah product positioning tersebut dalam materi-materi promosi kepada gen Z. Misal product positioning situs YZ adalah “toko buku era digital”.
Eksekusi Strategi Marketing ke Gen Z
Saat situs YZ mulai mengeksekusi strategi marketing yang sudah dibuat dengan basis pada target konsumen yang dipilih dan memenuhi semua faktor geografi, demografi, psikografi, hingga kemampuan sumber daya yang dimiliki perusahaan, susunlah taktik marketing sebagai turunan dari strategi tersebut.
Pastikan taktik menggunakan perspektif customer 360 dalam jangka waktu yang lama, misal 6 bulan hingga 1 tahun untuk memastikan agar merek situs YZ dengan segala nilai konsumen yang ditawarkan, benar-benar melekat di benak gen Z segmen remaja. Sebagai contoh, saat melakukan promosi, pastikan kata kunci yang dipilih benar-benar kata kunci yang rutin dicari konsumen target situs YZ, karena melalui pemilihan kata kunci yang tepat berarti kita sudah melakukan pull marketing, bukan push marketing.
Mengenai monetisasi, para pelaku bisnis digital yang sudah makan asam garam industri digital tentu mengetahui bahwa hal tersebut tidak melulu dari penjualan produk yang dalam konteks situs YZ berarti terjualnya buku. Monetisasi juga bisa didapatkan dari adsense, konten berbayar, iklan internal, hingga sponsor.
Andika Priyandana
MM.04.2017/W
