Asia memang pasar yang sangat besar. Dengan sekitar 4 miliar orang di dalamnya, kawasan ini memiliki pertumbuhan terpesat untuk konsumen. Merek-merek, baik lokal maupun global, pun akhirnya bersaing ketat.
Synovate melakukan survei di sembilan pasar di Asia yang disebut sebagai survei Top 1.000 Brands. Tujuannya untuk melihat merek-merek manakah yang menempati papan atas di setiap negara. Kesembilan negara tersebut adalah China, Hong Kong, Taiwan, Filipina, Thailand, Malaysia, Singapura, India, dan Indonesia. Survei ini melibatkan responden dari usia 15-64 tahun dengan jumlah sampel per negara sebanyak 500 orang (kecuali untuk Cina dan India sebanyak 750 orang).
Yang menyedihkan, berdasarkan hasil survei ini, kebanyakan merek yang bertengger di posisi teratas bukanlah merek-merek lokal, melainkan merek-merek global seperti Coca-Cola, Nokia, Pepsodent, dan lain-lain. Sekalipun demikian, sepertinya merek-merek Asia sendiri mulai banyak yang bergerak ke ranking atas. Jan Hofmeyr, Director of Innovation for Synovate’s Brand & Communications Practice, mengatakan bahwa rata-rata tujuh dari 20 merek top di kawasan ini adalah merek Asia. Lumayan, memang. Ada merek-merek seperti MasterKong, Mengniu, Aqua, Amul atau Singapore Airlines. Jika ditelusuri ke bawah lagi, maka terdapat juga merek-merek seperti Lenovo, Samsung atau Haier.
Di China, 10 dari 20 merek teratas di negeri tirai bambu ini adalah merek lokal. Di negara ini kebanggaan akan merek lokal terus bertumbuh. “Semakin banyak perusahaan di China yang cerdik dalam menjalankan strategi pemasaran,” kata Darryl Andrew, CEO Synovate di China. Menurutnya, tantangan untuk masuk ke China sekarang ini adalah persaingan yang demikian ketat dengan merek lokal. “Merek global mungkin tidak akan mampu mengakses 1,3 miliar orang di sana.”
Sementara itu, kebanggaan akan merek lokal di Malaysia didorong oleh upaya pemerintah dengan aturan “Made in Malaysia”. Mereka mengurangi jumlah iklan yang diproduksi luar negeri sampai 30%. Sekalipun demikian, tampaknya upaya ini masih memerlukan kerja keras karena konseumen di sana masih menyukai muka-muka internasional. Bahkan tiga merek teratas di negara ini dipegang oleh Nokia, Colgate, dan Sony. Indonesia masih agak bagus, bisa menempatkan merek lokal Aqua di urutan pertama.
Beda negara tentunya beda pula karakter konsumennya. Jika kebanyakan merek-merek yang menempati urutan teratas adalah merek produk, namun untuk Hong Kong dan Taiwan, merek yang menduduki posisi puncak adalah 7-Eleven, sebuah jaringan toko ritel. Seperti dikatakan oleh Jill Telford, CEO Synovate Hong Kong, konsumen di sana adalah orang yang hidup dalam irama yang cepat. Mereka semua sibuk dan memiliki jam kerja yang panjang. Tidak mengherankan jika mereka memilih kenyamanan dan kemudahan sebagai syarat membeli produk. Termasuk pula convenience store. “Banyak merek dari top 20 merek di Hongkong adalah produk yang mengunggulkan convenienve dan mobility,” katanya.
Akankah merek-merek Asia ini akan berjaya di negeri sendiri? Kita semua berharap. Namun merek-merek tersebut juga bakal berhadapan dengan Nokia yang menjadi rising star brand di Asia. Merek ini bahkan menempati urutan pertama di Singapura, Thailand, dan Malaysia. Berkembangnya dunia mobile telecommunication memang membawa implikasi semakin banyaknya merek handphone yang bertumbuh di Asia. Salah satunya yang berhasil mengambil keuntungan ini adalah Nokia. Kita tunggu saja kiprah merek Asia, bahkan Indonesia, di kawasan 4 miliar penduduk ini!
