Ketika rumah tak lagi menjadi impian, inilah realita baru konsumen muda Indonesia
Marketing.co.id – Berita Properti | Di tengah masifnya pembangunan rumah bersubsidi oleh pemerintah, muncul pertanyaan penting bagi pelaku pasar dan brand properti: masihkah konsumen muda ingin memiliki rumah?
Jawabannya tidak selalu. Generasi muda Indonesia yang digital native hidup dalam ketidakpastian ekonomi global dan tekanan sosial yang berbeda dari orang tuanya saat ini sedang mendefinisikan ulang arti “kemapanan”.
Guru Besar FEB UI Prof. Rhenald Kasali di kanal YouTubenya memperlihatkan data bahwa 49% generasi muda memilih untuk tidak membeli rumah karena harga yang dinilai terlalu tinggi. Namun, akar persoalannya lebih dalam. Mereka tidak lagi melihat rumah sebagai aset yang ingin dimiliki. Rumah kini dianggap oleh mereka sebagai liability karena dianggap menyita waktu, biaya, dan mengurangi mobilitas.
Alih-alih menyicil rumah selama puluhan tahun, generasi ini lebih memilih menaruh uangnya di portofolio investasi seperti saham, kripto, bahkan bisnis online. Singkatnya, mereka mengejar fleksibilitas, bukan keterikatan.
Hal ini menjadi wake-up call bagi industri properti, perbankan, dan pemasaran real estate. Penawaran hunian yang hanya berorientasi pada kepemilikan jangka panjang kini dianggap usang dan tidak lagi relevan.
Bukan sekadar tempat tingga, hunian adalah gaya hidup
Tren hunian juga mengalami transformasi. Hunian kecil, fungsional, dan strategis seperti apartemen tipe studio yang terhubung langsung dengan stasiun kereta api, mal, atau pusat aktivitas, menjadi pilihan. Tren ini mendorong pertumbuhan mixed-use development yang menggabungkan hunian, ritel, dan fasilitas kerja dalam satu lokasi.
Brand property yang mampu memosisikan diri sebagai penyedia urban lifestyle experience, bukan hanya developer bangunan, akan lebih dekat dengan preferensi generasi Z dan milenial muda. Hunian yang dilengkapi co-working space, gym, area komunal, serta akses hiburan digital menjadi daya tarik baru.
Perubahan ini adalah panggilan bagi brand property untuk berinovasi. Rumah bukan lagi simbol status seperti era orang tua mereka. Generasi muda lebih tertarik pada gaya hidup yang bermakna, fleksibel, dan efisien secara keuangan. Dalam konteks pemasaran, properti perlu diposisikan ulang. Bukan sekadar tujuan akhir, melainkan bagian dari perjalanan hidup yang dinamis. Seperti disampaikan Prof Rhenald Kasali dalam video tersebut bahwa membangun rumah tanpa dihuni hanyalah sebuah proyek. Membangun hunian yang dipilih karena relevan dengan gaya hidup itu peradaban.
Menurut Prof Rhenald Kasali, konsumen muda kini lebih memprioritaskan experience dibanding kepemilikan aset jangka panjang. Traveling, pendidikan, hiburan, dan keseimbangan hidup menjadi fokus utama mereka.
Oleh karena itu, brand property bisa mencoba beberapa saran berikut untuk menjangkau generasi muda (Milenial dan Gen Z):
- Tawarkan fleksibilitas, bukan kepemilikan. Narasi kampanye sebaiknya fokus pada kebebasan dan kenyamanan hidup, bukan sekadar “investasi masa depan”.
- Segmentasi berdasarkan gaya hidup lebih efektif daripada usia. Targetkan persona seperti remote worker, digital nomad, hingga freelancer
- Kolaborasi lintas industri sangat strategis. Developer dapat bermitra dengan fintech, penyedia internet, hingga platform kerja jarak jauh.
- Jangan hanya jual unit, fokus membangun komunitas. Hunian yang mendorong interaksi dan aktivitas sosial akan memiliki nilai lebih di mata konsumen muda.
Artikel ini disarikan dari video YouTube Prof Rhenald Kasali berjudul “Ketika Kaum Muda tak Ingin Membeli Rumah” yang mendalami perubahan nilai dan preferensi generasi muda terhadap kepemilikan rumah, sebuah peringatan sekaligus peluang bagi pemasar untuk menangkap esensi baru dari konsep “rumah”.
