“Your strengths suggest a weakness. If I don’t address my weakness, my strengths won’t matter,” Begitulah Professor Kevin Lane Keller memandang kuat dan lemahnya suatu brand. Anda harus mengindentifikasi kelemahan brand tersebut sehingga tidak mengurangi kekuatan dari brand Anda sendiri. Lalu bagaimana menciptakan sebuah brand yang kuat?
Mahaguru branding ini menjawab pertanyaan tersebut melalui seminar tunggalnya di Indonesia Brand Summit 2014, Senin (3/2). Tentu saja brand yang kuat membawa keuntungan pada perusahaan. Semakin kuat brand Anda, kemungkinan pelanggan untuk berpindah semakin kecil. Mereka juga rela membayar harga lebih tinggi dari yang competitor tawarkan.
Ekuitas suatu brand bisa dibangun melalui elemen, program marketing, dan asosiasi sekundernya.
Dalam memilih suatu elemen brand, perusahaan harus melihat faktor kemudahan untuk diingat (memorable), dapat dipercaya, kaya secara visual dan verbal (meaningful), menarik (appealing), fleksibel dan mampu diperbaharui (adaptable), bersifat legal dan dapat dilindungi (protectable) serta dapat disesuaikan dengan berbagai macam produk tambahan dan di tempat berbeda tanpa terhalang oleh kultur secara geografis.
“To me, what the most important of brand’s device is slogan,” Keller menambahkan. Slogan pada suatu brand memperkuat positioning dan membantu pelanggan terhubung dengan brand. Dengan begitu tercipta pemahaman yang tepat tentang produknya di benak pelanggan.
Sekarang, bagaimana agar brand yang telah kita buat bisa beresonansi dengan masyarakat? Utuk itu pemasar harus memperluas asosiasi brand sekunder brand tersebut. Cara terpenting yang bisa ditempuh adalah melalui integrasi marketing. Salah satunya dengan komunikasi secara personal maupun secara luas.
Dalam mengomunikasikan brand mereka, seorang pemasar tidak boleh terpaku hanya pada satu cara. Jika menggunakan program komunikasi modern, marketer yang baik harus pintar-pintar mengombinasikan komunikasi melalui media massa tradisional, pengalaman langsung, serta media online dan mobile.
Salah satu hal penting yang dibahas Keller adalah resonansi merek. Resonansi merek terdiri dari empat komponen. Komponen itu adalah loyalitas pelanggan, brand attachment, kesadaran komunitas dan keterlibatan terhadap brand.
Keller menekankan para pemasar untuk membangun hubungan yang aktif dengan pelanggan. Terlibatnya pelanggan akan meningkatkan loyalitasnya terhadap brand. Tak hanya pembelian secara berulang, pelanggan yang loyal juga akan mejadi duta dari merek tersebut.
Satu pesan Keller terhadap perusahaan tentang brand yang kuat, “No matter how strong your brand is, you have to think about how to stay on top.”
