Hampir sebagian besar orang tahu bahwa American Airlines adalah yang pertama kali menciptakan frequent–flyer program (FFP) di dunia. Memang benar, mereka adalah maskapai penerbangan pertama yang mewujudkan konsep hadiah berupa “miles” atau jarak terbang kepada penumpang yang sering bepergian menggunakan jasa penerbangan mereka.
Namun, hanya sedikit orang yang mengetahui bahwa di tahun 1972—sembilan tahun sebelum Advantage diluncurkan, United Airlines sudah mulai memberikan suvenir dan kenang-kenangan yang diberi nama kepada penumpang “setia” mereka. Anda mungkin bisa mengatakan bahwa ini adalah program loyalty dari maskapai penerbangan yang pertama kali diciptakan.
Di masa kini, hampir seluruh maskapai penerbangan punya FFP—dimana semuanya memiliki program serupa: traveler mengumpulkan poin dengan melakukan perjalanan pribadi atau perjalanan bisnis bersama mitranya menggunakan maskapai penerbangan, yang kemudian poinnya dapat ditukar dengan perjalanan udara atau hadiah lain.
FFP dirancang untuk tujuan sederhana, yaitu memberikan sebuah alasan bagi para penumpang untuk terus menggunakan jasa penerbangan tertentu. Dan saat ini pengguna FFP menjadi sumber pendapatan yang sangat menguntungkan bagi maskapai penerbangan—bahkan hal tersebut juga diadopsi oleh penerbangan low-cost carriers (LCCs) seperti AirAsia, Jetstar, dan Cebu Pacific.
Namun, maskapai penerbangan saat ini harus melihat lebih jauh dari sekadar FFP dan membuat para traveler lebih loyal. Walau ada lebih banyak penumpang yang bepergian dari sebelumnya, 50%–80% dari penumpang tersebut adalah penumpang yang jarang bepergian.
Pada akhirnya, hadiah upgrade kelas penerbangan atau mendapat tiket perjalanan gratis ini akan terlihat kurang menarik karena sulit untuk didapat. Di sisi lain, muncul pendapat bahwa saat ini maskapai semakin pelit memberi imbalan dan menukar poin mileage.
Jadi, bagaimana caranya agar maskapai penerbangan bisa mendapatkan loyalitas yang lebih besar dari traveler saat ini yang semakin beragam, memiliki pengaruh, serta dihadapkan pada lebih banyak pilihan daripada sebelumnya? Dengan kembali ke konsep awal dan membuat pelanggan benar-benar merasa dihargai melalui pengalaman penerbangan yang sangat personal. Hal ini bisa jadi adalah apa yang United Airlines coba lakukan lebih dari tiga dekade lalu.
Formula ajaibnya dimulai dengan berfokus pada pelanggan dan memahami value apa yang bernilai untuk tiap-tiap individu, serta bagaimana pelanggan tersebut bersedia untuk mendapatkan hal itu. Sebagai contoh, Tuan Lee ingin langsung dikenali saat ia menghubungi sebuah maskapai penerbangan. Ia ingin mendapat penawaran dari maskapai penerbangan yang disesuaikan dengan perjalanannya serta preferensi dan kebutuhan personalnya.
Di atas semua itu, Tuan Lee ingin merasa istimewa. Di sinilah FFP menjadi aset yang tak ternilai, dengan memberikan informasi berharga yang dapat dianalisis untuk mendapatkan insight mendalam dari setiap pelanggan. Saat ini menganalisis data untuk memperoleh insight pelanggan sangat mudah—banyak perusahaan dapat melakukannya. Namun, kunci utamanya ada pada integrasi data di sistem maskapai penerbangan dan kemampuan untuk mengaplikasikannya secara real–time, kemudian menambahkan value tersebut di setiap langkah perjalanan pelanggan.
Artinya, maskapai penerbangan harus memahami situasi Tuan Lee secara jelas saat pra perjalanan, ketika perjalanan berlangsung, serta setelah perjalanan usai. Di sisi lain, maskapai penerbangan juga menyuguhkan informasi yang sesuai dan menawarkan padanya secara real–time, disesuaikan dengan kebutuhan Tuan Lee untuk mendukungnya dalam keadaan apa pun.
Misalnya, Tuan Lee bepergian ke Rio de Janeiro untuk menyaksikan turnamen sepakbola di Olimpiade 2016. Bayangkan jika maskapai penerbangan sudah lebih dulu mengetahui minat Tuan Lee pada sepakbola, dan kemudian menawarkan layanan paket “Sepakbola Rio 2016”.
Paket tersebut terdiri dari tiket diskon, kursi pesawat dengan extra leg room, makan siang bertema Brazil, dan merchandise Olimpiade. Sehari sebelum keberangkatan, maskapai mengirimkan pesan singkat untuk menawarkan fasilitas WiFi selama penerbangan dengan harga tiket promo—sebuah “penyelamat” untuk Tuan Lee karena tim favoritnya akan berlaga pada pertandingan pertama saat dia sedang dalam perjalanan udara.
Ketika berada di gerbang boarding, Tuan Lee disambut dengan namanya; dan saat berada dalam pesawat, maskapai penerbangan memberikan Caipirinha untuknya karena saat itu dia sedang berulang tahun. Kemudian saat akan pulang, karena kelelahan selama beberapa malam, Tuan Lee terlambat ke bandara dan maskapai penerbangan dapat memberi informasi untuk membantunya mendapatkan rute tercepat agar bisa segera sampai di bandara.
Di malam yang penuh gangguan, maskapai penerbangan memberikan opsi perubahan rute secara aktif untuk Tuan Lee. Dengan mudah, informasi-informasi ini langsung masuk ke ponselnya. Tiga bulan setelah Tuan Lee kembali dari Rio, maskapai penerbangan mengirimkan penawaran tiket penerbangan untuk menonton final Piala Asia AFC.
Ini adalah cara kami bekerja dengan penumpang kami hari ini—membentuk loyalitas penumpang melalui personalisasi pada setiap perjalanan traveler agar mempertahankan dan meningkatkan keuntungan program dengan cara lebih terhubung pada tiap pelanggan.
Dengan dukungan FFP, personalisasi yang diterapkan secara tepat melalui sejumlah hubungan personal tidak hanya bisa mengamankan loyalitas pelanggan dalam jangka panjang, tapi juga mampu meningkatkan jumlah penumpang sebuah maskapai penerbangan sebesar €30–€35 per penumpang, dan pendapatan tambahan dari fasilitas lain hingga 10%–15%.
Steve Jobs pernah mengatakan, “Berusahalah untuk lebih dekat dengan pelanggan. Begitu dekatnya sehingga Anda bisa memberitahukan apa yang mereka butuhkan sebelum mereka sendiri menyadarinya.” Memang benar, hubungan personal adalah cara untuk mendapatkan loyalitas pelanggan yang berharga.
Nanda Pillai
Regional Director Asia Timur dan Tenggara, Airline Group, Amadeus
