Pesta atau event olahraga besar seperti Olimpiade atau Piala Dunia merupakan kesempatan besar bagi perusahaan untuk melakukan komunikasi pemasaran atau beriklan. Dengan ikut mensponsori event olahraga besar tersebut, produk atau merek akan mendapatkan eksposur yang besar dari media dan akan ditonton ratusan juta pasang mata.
Namun sponsorship menimbulkan permasalahan etika dalam pemasaran, yakni munculnya praktik yang dikenal dengan istilah ambush atau parasite marketing. Dalam praktik ambush atau parasite marketing, merek yang sebenarnya tidak menjadi sponsor resmi memanfaatkan event tersebut untuk mempromosikan produk mereka.
Mereka curi-curi kesempatan sorotan media dan perhatian konsumen yang tertuju pada event tersebut. Cara yang ditempuh biasanya dengan beriklan di saat televisi sedang menyiarkan event olahraga tersebut, dengan tema-tema iklan yang menyerempet ke pesta olahraga yang sedang berlangsung. Bisa dimengerti jika ambush marketing dianggap telah merugikan perusahaan yang menjadi sponsor resmi, sehingga mengurangi minat merek untuk menjadi sponsor resmi.
Contoh praktik ambush atau parasit yang menimbulkan perdebatan, saat Visa mensponsori event olimpiade musim panas dan olimpiade musim dingin beberapa tahun lalu (Marketing Communication, An Integrated Aproach, John Burnett & Sandra Moriarty). Visa mengeluarkan tidak kurang dari 20 juta dolar AS untuk menjadi sponsor resmi di kedua event akbar tersebut. Visa juga masih harus mengeluarkan dana jutaan dolar untuk kegiatan komunikasi pemasaran terkait dua event tersebut.
Tapi apa yang terjadi, American Express (AmEx)  dengan enaknya mengeluarkan iklan TVC versi olimpiade musim dingin. TVC tersebut menampilkan seorang atlet yang bertanding di olimpiade musim dingin dengan mengeluarkan kata-kata: Anda bisa menikmati ‘The Fun and Games’ tanpa harus menggunakan Visa. Visa menyatakan keberatan dengan gaya ambush marketing AmEx, karena AmEx jelas-jelas mendompleng event olahraga tersebut tanpa harus menjadi sponsor resmi.
Namun AmEx berkilah yang dilakukannya bukanlah praktik ambush atau parasite marketing, tapi ‘corrective advertising’ untuk menjelaskan, bahwa AmEx bisa diterima di semua toko, restoran, atau hotel di sekitar lokasi pertandingan, meskipun tidak bisa digunakan untuk membeli tiket pertandingan.
John Burnett & Sandra Moriarty memberi contoh lain, yakni pada Olimpiade Barcelona tahun 1992. Pada olimpiade ini Nike memperoleh eksposur yang tinggi tanpa sepesar pun mengeluarkan uang untuk sponsorsip. Mengapa? Karena di banyak gedung yang terkait dengan gelaran event tersebut, ada mural besar yang menampilkan bintang iklan Nike dan Michael Jordan dan Charles Barkley.
Komite Olimpiade Internasional merasa khawatir praktik ambush marketing akan merugikan sponsor resmi dan berpotensi mengurangi minat perusahaan untuk menjadi sponsor resmi. Karena itu, Komite Olimpiade Internasional akhirnya mengeluarkan ketentuan untuk mencegah praktik ambush marketing. Komite Olimpiade Internasional melarang merek yang tidak menjadi sponsor resmi olimpiade menampilkan materi promosi yang berkaitan langsung dengan event olimpiade seperti Logo atau tulisan Olimpiade, moto, venue pertandingan, dan kostum atlet yang bertanding.
Merek-merek yang menjadi sponsor resmi event olahraga wajar merasa khawatir, bahwa merek yang melakukan ambush marketing ternyata akan menangguk keuntungan. Berdasarkan GlobalWebIndex Research 2014, sebanyak 40% konsumen Inggris, Amerika Serikat, dan Brazil meyakini bahwa Pepsi, Mastercard, dan Nike sebagai sponsor resmi Piala Dunia Brazil 2014. Padahal ketiga merek tersebut bukanlah sponsor resmi Piala Dunia Brazil 2014.
Namun yang namanya pemasar selalu kreatif. Mereka dengan cerdik melakukan ambush marketing tanpa harus menampilkan materi atau obyek yang dilarang induk organisasi olahraga yang bersangkutan.
Di Indonesia cara-cara ambush marketing cukup ramai saat berlangsungnya Piala Dunia. Deman piala dunia dimanfaatkan merek untuk mengeluarkan TVC. Mereka bermain aman dengan mengeluarkan TVC tanpa harus menggunakan simbol-simbol yang terkait langsung dengan Piala Dunia. Mereka hanya memanfaatkan eforia piala dunia di masyarakat.
Ya, yang namanya demam atau eforia memang sulit dikontrol. Sepanjang tidak melanggar aturan yang sudah ditetapkan, ambush marketing memang sah dan aman-aman saja dilakukan. Namun, kalau sampai melanggar aturan, taruhannya reputasi merek yang bersangkutan.
