Konsep sederhana dan mampu menjawab insight konsumen menjadi kunci kampanye Durex. Tujuannya, mampu menciptakan penjualan jangka panjang.
Di era digital ini, gadget memudahkan kehidupan banyak orang, terutama bagi suami-istri yang keduanya memiliki jadwal padat. Namun ironisnya, gadget yang salah satunya berfungsi sebagai alat komunikasi justru seringkali menjadi penghalang bagi pasangan dalam memaknai komunikasi yang intim. Jika tidak pandai mengontrol dan membagi waktu, penggunaan gadget justru dapat menjadi sesuatu yang adiktif dan membahayakan keharmonisan komunikasi karena menghilangkan interaksi sosial dan fisik di antara pasangan.
Fenomena ini yang menjadi latar belakang Durex #TurnOfftoTurnOn yang diinisiasi di tengah momen Earth Hour. Durex percaya bahwa komunikasi intim seharusnya tidak terhalang oleh apapun. Karena itu, kampanye Durex #TurnOfftoTurnOn bertujuan mengajak pasangan suami-istri di seluruh dunia untuk mematikan gadget dan menghidupkan kembali getaran cinta di antara mereka melalui komunikasi yang berkualitas.
“Durex adalah merek kondom yang fokus dalam meningkatkan kesejahteraan seksual para pasangan melalui serangkaian produk yang kami miliki, mulai dari kondom, pleasure gel, hingga device. Dalam upaya menjadikan Durex sebagai pilihan pertama konsumen dibandingkan merek lain, kami senantiasa menghadirkan berbagai brand campaign yang relevan bagi target market, yaitu para pasangan,” kata Bahrun Afriansyah, Marketing Manager Health & Personal Care PT Reckitt Benckiser Indonesia.
Pada umumnya dalam merancang sebuah kegiatan, Durex selalu mulai dengan consumer insight yang kemudian diselaraskan dengan brand objectives dan selanjutnya diturunkan ke dalam bentuk kegiatan yang bertujuan menjawab insight tersebut—salah satunya adalah Durex #TurnOfftoTurnOn. Kampanye Durex #TurnOfftoTurnOn ini merupakan kesempatan yang sangat baik untuk menginspirasi dan memfasilitasi pasangan suami-istri di seluruh dunia agar berkomitmen memulai kembali komunikasi yang berkualitas selama satu jam tanpa gangguan gadget yang selama ini sering menjadi penghalang.
Tentunya, pesan yang ingin disampaikan melalui Durex #TurnOfftoTurnOn adalah penggunaan gadget yang tidak bijak dapat menjadi penyebab dinginnya sebuah hubungan. Hal ini perlu diperbaiki dengan memerhatikan momen dan kualitas dari komunikasi intim diantara pasangan. Salah satu momen intim yang bisa digali lebih dalam adalah saat-saat menjelang tidur.
Untuk mensosialisasikan campaign ini, Durex membuat sebuah video yang dapat disaksikan dengan mengunjungi YouTube Channel Durex Indonesia, www.youtube.com/durexindonesia. Tak hanya itu, Durex pun memanfaatkan media digital lain seperti Facebook dan Twitter sebagai media yang kerap digunakan oleh target market Durex saat ini. Durex juga mempersembahkan film pendek mengenai beberapa pasangan yang telah teralihkan akibat gadget, yang dapat dilihat di YouTube sejak 19 Maret lalu.
“Semua kami dasarkan lagi kepada konsumen. Apa yang menjadi kebutuhan mereka dan bagaimana Durex menjawab kebutuhan tersebut. Hal ini bisa diperoleh tentunya melalui riset. Ketika konsep acara ini sudah terbentuk, langkah berikutnya adalah memanfaatkan momentum yang relevan untuk mengomunikasikannya,” jelas dia.
Ada beberapa pihak yang terlibat dalam pelaksanaan kegiatan Durex #TurnOfftoTurnOn. Pertama adalah digital agency yang melakukan sinkronisasi multiplatform digital media yang dimiliki oleh Durex, seperti Facebook, Twitter, dan YouTube. Mereka membantu melakukan sosialisasi awal (teaser) sampai dengan momen utama di saat Earth Hour. Peran mereka sangatlah penting di campaign ini karena media digital adalah media utama yang dipilih untuk sosialisasi. Selain itu, Durex juga melibatkan PR agency yang membantu menyebarluaskan campaign kepada berbagai media di luar media yang dimiliki oleh Durex.
Sejauh ini, pencapaian campaign #TurnOfftoTurnOn telah melampaui apa yang ditargetkan, baik Durex total di seluruh dunia maupun untuk Indonesia. Secara global, melalui event ini Durex telah berhasil mencapai lebih dari 120 juta engagement. Di Indonesia sendiri, melalui akun media sosial dan YouTube Durex berhasil mencapai angka lebih dari 2,5 juta engagement. Bahrun menambahkan, kampanye #TurnOfftoTurnOn mampu meningkatkan brand awareness secara langsung. Lebih penting lagi,kampanye ini akan mampu memperkuat brand equity Durex yang pada akhirnya akan terkonversi menjadi penjualan dalam jangka yang lebih panjang.
Dia menegaskan, produk kondom dari tahun ke tahun terus mengalami pertumbuhan yang cukup pesat dengan pertumbuhan double digit. Di tahun 2013, market kondom bertumbuh 12,5% dibandingkan tahun 2012. Untuk saat ini, Bahrun mengklaim bahwa Durex merupakan pasar di kategori kondom untuk segmen menengah ke atas. Secara lebih spesifik, kampanye tersebut membidik pasangan muda yang sangat aktif menggunakan gadget dalam berkomunikasi dan bersosialisasi. Umumnya, mereka aktif di media sosial serta memiliki berbagai chat apps di dalam gadget mereka.
Ketika disinggung mengenai kunci sukses menggelar kampanye ini, Bahrun mengatakan bahwa berdasarkan pengalaman Durex nilai lebih kampanye #TurnOfftoTurnOn terletak pada kesederhanaan konsep yang relevan serta mampu menjawab insight konsumen. Tak hanya itu, penting juga untuk menemukan momen yang tepat dalam mengomunikasikannya.
Foto: Asep Toni K
